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2018.09.16

実はSNSを賢く活用!100円ショップの商品企画開発の舞台裏

100円という極限のステージで輝く商品がある。それはメーカー×バイヤーの努力と執念とヒラメキの賜物!最近多くのヒット商品を飛ばしているキャンドゥに潜入し舞台裏を覗くべく、緊急取材を試みた。

100円ショップは実は歴史が長い!

 100円ショップの始まりは、1926(大正15)年。その年、百貨店の老舗、高島屋で「なんでも10銭均一売場」が好評を博した。これをきっかけに、チェーン展開での均一店経営に乗り出し、1941年には全国で106店舗を数えたが、太平洋戦争によって閉鎖を余儀なくされたという。次に100円ショップの名が登場するのは1985年。ライフの創業者・松林明氏が、愛知県に「100円ショップ」をオープン。その後、ダイソー、セリア、キャンドゥ、ワッツと続き、現在では大手4社だけで売り上げ7000億円に上る。

 ダイソーの創業者・矢野博文氏も語っているが、当初は「安いのはいいが、壊れやすい」といわれていた。それが、ここ数年で「これが100円?」という品質の商品が増え、デザイン性も上がっている。そこで100円という限られた世界で、より良い商品を生み出す、企画開発の裏側に迫った。

イメージを一新するブランド戦略

 伺ったのは東京・新宿の高層ビルにあるキャンドゥ本社。同社は2013年の創業20周年を機に、企業ブランドを再構築した。それまでの店舗は赤い看板に青い什器を使い、にぎやかで商品はたくさんあるが、圧迫感が強かった。そこで、通路を幅広くし、什器の高さを150cm程度に揃え、店内を見渡しやすいように変更。イメージカラーを、新しいロゴにも使われている白・黒・パッションオレンジの3色に。エプロンも青から黒に変更し店舗に統一感を出した。こうして、従来の100円ショップぽさから脱却した新店舗へ、順次生まれ変わっている。

 要の商品についてもプライベートブランド「Do!STARS」を筆頭に、100円の価値を追求。「すべてのお客様に発見と感動を届け、より良い毎日を提供」するべく様々な商品が開発されている。

 例えば、最近のヒット商品であるDo!STARSの『ディスクタイプタッチペン』。両端のボールペンとタッチペンにそれぞれキャップが付いていたが、外したキャップをなくしてしまうという意見が寄せられた。そこで、今年6月に発売されたのがクリップ付きタイプ。外したキャップは反対側に取り付けられ、なくす心配がない。開発に携わったのは電子系雑貨部門のバイヤー・相内裕貴さん。

素材やサイズを変更してしまうと、商品のポイントであるタッチ感度が落ちてしまいます。そこでボールペン部分をなくし、キャップを取り付ける場所を作りました。さらにクリップを付け機能性を向上させました」

 このように100円ショップでの商品開発では取捨選択が非常に大切だという。

100円ショップ電子系の雑貨全般を担当する相内さん。新商品は1か月に30前後も担当しているが、それでも社内では少ないほうだというから驚き。

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