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2017.01.26

【開発秘話】累計1200万本以上出荷した乳酸菌飲料『毎日飲むヤクルト』

■連載/ヒット商品開発秘話

 誰もが知っている乳酸菌飲料といえば『ヤクルト』だろう。現在、『ヤクルト』類の中で大きな注目を集めているのが、『毎日飲むヤクルト』である。

 2015年11月に発売された『毎日飲むヤクルト』は、年齢とともに健康維持が気になるビジネスパーソンをサポートする乳製品乳酸菌飲料。100ml入りで、飲み切りやすいパーソナルユースタイプの容器を採用している。1本に「乳酸菌 シロタ株」が300億個含まれているほか、ビタミンCとビタミンEを配合し、「脂肪ゼロ」を強調表示した。全国のセブン&アイグループ(セブン-イレブン、イトーヨーカドー、ヨークベニマル、ヨークマート、シェルガーデン)の19573店(2016年10月末現在)のみでの販売だが、これまでに1200万本ほど出荷されている。

毎日飲むヤクルト

■セブン-イレブンと価値観を共有

 長い歴史を持ち多くの人に愛されている『ヤクルト』だが、2つの課題を抱えていた。それらは、『毎日飲むヤクルト』の誕生に大きく影響するものだった。

 1つ目の課題はユーザーの年齢層。『ヤクルト』ユーザーのメインは60歳代で、30〜50歳代が手薄であった。2つ目の課題は販路。これまではスーパーがメインで、コンビニの開拓に出遅れていた。

 しかし、なぜ『ヤクルト』はコンビニの開拓が遅れたのであろうか。それは、同社がコンビニに関して誤解を持っていたためであった。同社は、商品の価値をしっかり伝えた上で『ヤクルト』などの商品を飲んでもらい健康になってもらうことを大切に考えてきた。しかし、直販営業部チェーンストア課の市川洋平さんによれば、コンビニは「商品の改廃が多く売上重視のビジネススタイルというイメージ」。そのため、コンビニとはあまり合わないという先入観があった。

 だが、このイメージが誤解であったことが明らかになる出来事があった。それは、2013年にセブン-イレブン・ジャパンが同社の中央研究所を見学に訪れたこと。セブン-イレブン・ジャパンが同社の中央研究所を訪れたのは、乳酸菌を使った商品に関心があったため。その際、同社では価値を伝えることを大切に考えていることなどを話したところ、同社がコンビニに対して抱いていたイメージが間違いであったと知り、価値観が共有できたという。

「セブン-イレブンでは地域ごとに商品を開発するなどしており、その商品の価値を、店舗網を使って伝えることを重視していることを知りました。私たちが大切にしてきた価値と合致したのです」と市川さん。「乳酸菌 シロタ株」のエビデンスや同社の商品開発力について高く評価されたことから、同社はセブン-イレブンと共同で様々な取り組みをするようになる。この一環で、『毎日飲むヤクルト』が企画・開発されることになった。

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