DIME MAGAZINE
■試験販売で飛ぶように売れる
夏に間に合わせるべく急いで開発された『ZERO STAIN』シリーズは、2014年６月に発売となる。販売は試験的で、生産枚数も無地Ｔシャツ１万枚、プリントＴシャツ3000枚のみだった。
しかし、販売してみると飛ぶように売れていった。プリントＴシャツは発売から２〜３週間で完売してしまったほどだった。
想定していた以上に売れたこともあり、同社は2015年も販売することを決定。無地Ｔシャツ、プリントＴシャツそれぞれ１万枚を販売する計画を立てた。
ただ、本格的に販売するに当たり、同社は品質をさらに高める必要があると判断した。ユーザーからはとくにクレームは来なかったものの、吸水が安定しなかったり、プリントＴシャツのインクの乗りも満足いくものではなかったからだ。１年かけて品質向上に努めた結果、2015年も好調に売れ、最終的には３万枚ほど売れたという。
■機能が体感できる販促の展開
2016年は、レディースサイズを展開することにした。その理由は「店舗から、『レディースサイズも欲しい』という声が挙がったから」と布施氏は話す。加えて、レディースもので形が特徴的なものが出回るようになったことから、レディースをラインアップに加え、本腰を入れて展開することにした。
また、機能に対する理解を深めてもらうために、全店舗の一等地で機能を訴求する演出を行なうようにした。大型パネルを設置し、そこに水を入れた霧吹きとＴシャツの生地を複数枚用意。Ｔシャツの生地は、半分にだけ汗染みができにくい加工を施してあり、裏面から霧吹きで水をかけても汗染みができにくい加工を施したところは水が染み出てこないことを体感してもらうことにした。この演出は来店客をはじめ取引先からも好評だったことから、2017年以降も実施している。
店舗の一等地に設置された、機能を体感してもらうための大型パネル
業界では珍しい機能を体感してもらう販促手法が注目を集めたことにより、2016年も『ZERO STAIN』シリーズの売れ行きは好調。前年の３倍以上に当たる10万枚ほど売れたほどだった。
■汗染みができにくいことに加え新たな価値も提供
2017年は、汗染み対策に別の機能をプラスした新商品をラインアップ。接触冷感加工も施した「COOLシリーズ」と、制菌加工も施した「ナノテックＴシャツ」が発売された。
異なる機能も持たせることにしたのは、付加価値をつけて提供したいと考えたため。「お客様に、汗が染みできにくいだけでなく進化していることを示すことにした」と布施氏は言う。
汗染みができにくい加工を行なった上に、接触冷感加工や制菌加工を施す。理想は２つの機能をしっかり発揮することだが、実際は思った通りにいかない面もあったという。「ナノテックＴシャツ」は制菌剤がミクロンレベルで糸に浸透することから機能を十分に発揮したが、「COOLシリーズ」は接触冷感機能の持続に課題が残った。
それに、「複数の機能を持たせると、強みや特徴がわかりにくくなってしまうところがありました」と2017年を振り返る布施氏。今後は別の形で進化しているところを示したいという。
2018年に『ZERO STAIN』シリーズが汗染み以外に打ち出すことにしたのは、「ボディメーク」であった。立体的な3Dパターンを採用し、ウエスト周りをシャープに見せることができるようにした。
「ボディメーク」を打ち出すことにした理由を、布施氏は次のように話す。
「当社が2017年にRIZAPグループに入ったことがきっかけで、ボディメークできる洋服をつくりたいと考えるようになりました。夏はＴシャツ１枚だけしか着ていないことが多く体型がわかりやすいことから、スリムに見えるものをつくることにしました」
3Dパターンは、RIZAPグループの企業から来たパタンナーに相談して開発。前身頃を裾にかけて細くすることで視覚的にウエストが細く見えるようにしたほか、肩周りの切り替え位置を後ろに下げて肩周りのフィット感を高めた。
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