DIME MAGAZINE
サントリー『金麦』と日清食品『チキンラーメン』が異業種コラボで展開する「チ金麦鍋プロモーション」が10月27日よりスタートする。
『金麦』と『チキンラーメン』を具材に使ったお鍋とのペアリングを提案するチ金麦鍋プロモーションは、今年で３年目を迎えた。昨年は『チ金麦鍋専用チキンラーメン』を開発するなど取り組みに厚みが増し、大いに話題となったが、今年はさらなる進化を遂げる。冬の食卓によりマッチした施策となっているようだ。
チ金麦鍋プロモーションを主導する、サントリービール、日清食品の両担当者にDIME編集長・安田が直撃。チ金麦鍋プロモーションにかける熱い思いを紐解く。
左）サントリービール株式会社 ブランド戦略部・因幡雅彦（いなばまさひこ）さん／2007年入社。営業を５年間経験したのちに現部署へ。『ザ・プレミアム・モルツ』『オールフリー』を経て、2018年より『金麦』の商品のプロモーションなどを担当している。
右）日清食品株式会社 マーケティング部・資逸晴亮（すけいつせいすけ）さん／2008年入社。営業企画部などを経て、2016年よりマーケティング部に所属。『日清麺職人』などを担当し、現在は『チキンラーメン』を担当。チ金麦鍋プロモーションでは、『チ金麦鍋専用チキンラーメン』の開発とパッケージの刷新などを指揮した。
『金麦』のある冬の食卓をもっと楽しくするために
右）『冬の金麦』『冬の金麦〈ゴールド・ラガー〉』『冬の金麦〈糖質75%オフ〉』。9月下旬製造分から順次〝冬〟に合わせた中味・パッケージで展開される。
左）日清食品（株）と共同開発した『チ金麦鍋専用チキンラーメン』が付いた6缶パックは10月27日より店頭に並び始める。
――まずはチ金麦鍋プロモーションを始動した経緯についてお聞かせください。
サントリービール・因幡「もともと『金麦』ブランドでは〝冬はお鍋を食べながら『金麦』を飲もう〟というコミュニケーションを10年間続けてきました。うれしいことに〝『金麦』といえばお鍋だね〟というイメージは定着しつつあったのですが、より多くのお客様へメッセージを届けるためには、新しいチャレンジが必要だと考えていました。
そんな折、2018年に『チキンラーメン』が発売60周年を迎え、日清食品様は様々な新規性のあるプロモーションを展開していました。そういった日清食品様の姿勢に共感し、私たちからお声がけさせていただいたというのが事の始まりです」
――食品大手２社による業界でも異例のコラボ。昨年はチ金麦鍋プロモーションのために、オリジナルの『チキンラーメン』まで開発しています。日清食品にとってこれは異例中の異例ですよね。
日清食品・資逸「そうですね。特に『チキンラーメン』をお鍋用に改良することに関しては、社内がザワついたのを覚えています。おっしゃるとおり、『チキンラーメン』は創業時のおいしさを守り続ける弊社の看板商品。長く愛され続けているからこそ、味や食感に手を加えることには慎重にならざるを得ないんです。
ですが、弊社のスローガンは〝100年ブランドカンパニー〟。100年ブランドを目指して『チキンラーメン』の新しい食べ方を模索していますし、新しいことにチャレンジしたいと常に考えています。
ですから〝お鍋に入れる〟という発想には正直、膝を打ちました。お湯を注ぐのと同じように簡単だし、確かにおいしい。サントリー様から良い機会をいただいたとポジティブに受け止め、最終的に弊社社長から背中を押してもらう形で、『金麦』に合い、お鍋にも合う『チ金麦鍋専用チキンラーメン』のプロジェクトがスタートしました。
――『カップヌードル』や『日清焼そばU.F.O.』『日清のどん兵衛』など、日清食品にはたくさんの国民的商品があります。その中で、あえて『チキンラーメン』を選んだ理由は何でしょうか？
サントリービール・因幡「これまで〝お鍋には『金麦』〟というテーマでコミュニケーションを重ねてきましたが、その中で〝〆に『チキンラーメン』を入れてお鍋を楽しんでいます〟というお客様からの声 が気づきになりました。
実際に試してみたら、確かにおいしいんですよね。『チキンラーメン』を入れることでお鍋の味わいに深みが増して、より『金麦』の味が引き立つように感じました」
――チ金麦鍋プロモーションは2018年の初年度から非常に好評だったと聞いています。
サントリービール・因幡「おかげさまでたくさんの反響をいただきました。新しい取り組みだっただけに不安もありましたが 、肩の荷が下りた瞬間でしたね。あまりにも反響が大きすぎて、流通様からの発注に応えられなくなるほどでしたから。
私個人としては〝チ金麦鍋〟という言葉ができたことが、何よりの発明だと思っています。
お客様の関心を誘いますし、すごくインパクトのあるビジュアルを作ることもできる。我々もキャンペーンのイメージを強く共有することができましたし、その甲斐あって流通様にもチ金麦鍋プロモーションのポテンシャルを高く評価いただけたように思います」
日清食品・資逸「実際にいくつかのお店を見て回ったのですが、売り場のインパクトがすごかったですね。本来、ジャンルの異なる即席麺とビール類が一緒のコーナーに並ぶというのは、あまり考えられません。その光景を目にした弊社社員は〝まだまだ新しいことにチャレンジできるんだ！〟という可能性を強烈に感じましたし、私のもとには営業現場からプロモーションのアイデアが次々に届いています。そういう意味でも、サントリービール様からすごく良い機会をいただけた、と感謝しています」
サントリービール・因幡「それは弊社としても企画冥利に尽きますよ。とはいえ、『チキンラーメン』という大看板商品に口を出すのはさすがにおこがましい話。それでも日清食品様であれば、我々の思いを受け入れてくださると取り組みの中で感じまして、今回も思い切った提案をさせていただきました」
お鍋と一緒に味わえば『金麦』がもっと好きになる
――『金麦』は今年1月より〝季節によって味わいを変える〟商品展開をスタートしていますよね。看板商品をここまで刷新するのは、業界を見渡しても過去に類を見ない試みだと思います。どうして〝季節に合わせて味わいまで変える〟ことにまで挑戦されたのでしょうか。
サントリービール・因幡「『金麦』をいつでもおいしく楽しんでいただくためにはどうすべきか？ 社内で議論を重ねる中で、〝お客様の味覚や嗜好性は季節や気温によっても変化する〟という研究結果に着目しました。
季節によって嗜好が変化するのであれば、いつでもおいしく飲んでいただけるように、『金麦』も季節に合わせて味をととのえて、日々の食事に寄り添うことが望ましいのではないかと考えました」
――『『冬の金麦』は9月下旬製造分から順次、店頭に並びます。春は〝軽やか〟、夏は〝爽やか〟、秋は〝まろやか〟、そして冬は〝味わい豊か〟をテーマに中味設計を変更されていますが、出来栄えはいかがですか？
サントリービール・因幡「『チ金麦鍋』との相性でいえば間違いなく『冬の金麦』は抜群ですね。『チ金麦鍋専用チキンラーメン』を開発いただいた昨年の段階で、『金麦』をいつも飲まれているお客様から高く評価いただけましたが、今年は弊社もパワーアップさせたいという思いで、お鍋との相性を強く意識して『冬の金麦』を設計しました。
一般的な寄せ鍋からトマト鍋といった個性派メニューまで、どんなお鍋にも合うような味わいになっています。お鍋と一緒に味わっていただければ『金麦』をより好きになっていただけるのではないかと感じています」
進化した『チ金麦鍋専用チキンラーメン』でお好みのお鍋がさらにおいしく！
――翻って今年は『チ金麦鍋専用チキンラーメン』をもう一段ブラッシュアップしたと伺っています。どのような改良を加えたのでしょうか？
日清食品・資逸「具体的には麺の食感、そして麺を包む袋、ボックスのデザインをブラッシュアップしています。麺については、昨年も塩分量を約20％抑え、食感を固めにしてのびにくくしているのですが、今年は〆だけでなく、お鍋の食べ始めから食べ終わりまでおいしさをキープできるように、改めて見直しました」
――昨年開発したモノをさらに進化させるというのは、とても繊細で難しい仕事のように思えるのですが、いかがでしたか？
日清食品・資逸「そうですね（笑）。プロジェクトは3月からスタートしまして、コロナ禍で出社制限がかかっている状況でしたが、通常の新商品を開発するのと同じプロセスを踏みました。というのも、『チキンラーメン』の食感は独特なんです。麺は厚さを0.1㎜変えるだけで別物と思えるくらいに食感や味わいが変化します。
さらに配合まで変えるとなると、試作品の数はネズミ算式に増えます。〝こんなのは『チキンラーメン』じゃない！〟というお叱りを社内でいただきながら、自宅と職場で数十種ものお鍋を試食するなど、まさに試行錯誤の連続でした」
サントリービール・因幡「最終的にコレだというものをお渡しいただいたのは5月頃だったでしょうか。去年の『チ金麦鍋専用チキンラーメン』に我々はすごく驚いたんですよ。通常の『チキンラーメン』との変わり幅が大きくて、本当にのびにくくなりましたし、お鍋に合うと思っていたところから、今年はさらにおいしくなった。しかも、食感は間違いなく『チキンラーメン』そのもの。
先ほどのお話を初めて聞きまして、無邪気に提案しすぎたなと反省しつつも、我々の要望に日清食品様がここまで向き合ってもらえたことは、すごくうれしいですね」
日清食品・資逸「異例中の異例ですね（笑）。業種は違えども、同じ食品メーカーとして負けられないという思いがありますので。それこそ倍返しじゃないですけど、こんなこともできますよ！ と、要望を上回る回答を出さなくてはいけない、と考えていますから」
内食需要が増えたからこそ〝思い出に残る〟食卓のきっかけに
――近年は個食化から家族で楽しむ家庭内食がトレンドになりつつありました。昨年にも増して大きな注目を集めることは間違いないだろうと思います。「チ金麦鍋」をお客様にどのように楽しんでほしいですか？
日清食品・資逸「今年、『チキンラーメン』ブランドでは、〝ベランピングチキンラーメン〟など、家庭内食を楽しむきっかけを提案していますが、このチ金麦鍋プロモーションも同じです。『チキンラーメン』をお鍋に入れると鶏ガラのダシが染み込み、うまみが増すんです。
おまけに『チキンラーメン』であれば、チルド麺のように湯がく手間も省けます。
そういった〝新しい発見〟〝気づき〟を通して、家族で楽しく、さらに思い出に残る、そんな明るい食卓を作るきっかけになれば、と期待しています」
サントリービール・因幡「そうですね。ちょっと手間暇をかけるだけで、いつもの家庭料理はすごくいいものになる。そういう感覚は急速に高まっている気がしています。２つの定番商品が手を取り合って、冬の食卓をちょっと贅沢な気分に変えられるように努力しました。そのこだわりを感じていただけたらうれしいですね」
取材を終えて
以前から、食品業界、飲料業界を代表する両社がユニークなコラボを行なっていることに興味は持っていましたが、現場の担当者の発案がきっかけとなって、業界の垣根を超え、常識を打ち破り、お互いのプライドをぶつけあっていくうちに、企画自体が進化していることに驚かされました。
結果的に、それが消費者にとってもうれしいサプライズとなり、多くの家庭で食卓に花を添える形になっているところもまた、美しいですね。
コロナ禍で、多くの企業が苦しんでいますが、このような〝共創〟ビジネスは苦境を乗り越えていくひとつのヒントになるのではないでしょうか。
取材を終えてから早速、私もチ金麦鍋を作ってみましたが、すべてが絶妙に絡み合っていることがよくわかりました。今年の冬は『冬の金麦』とお鍋の〆の『チ金麦鍋専用ラーメン』の虜になりそうです（笑）。ぜひ、読者の皆さんにも一度、試してみてもらいたいですね。
＜商品情報＞
『チ金麦鍋専用ラーメン』が付いてくる『冬の金麦』はこの３種！
『金麦』『チ金麦鍋プロモーション』の詳しい情報はこちら suntory.jp/KINMUGI/
問い合わせ先／サントリーお客様センター www.suntory.co.jp/customer/
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協力／サントリービール
取材・文／渡辺和博 撮影／中村圭介
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