DIME MAGAZINE
元AKB48・小嶋陽菜さんのアパレルブランドが、ECサイトで発売直後に商品が完売するほど好調だ。〝D2C（Direct To Customer）ビジネス〟の舞台裏について本人に聞いた。
2017年4月のAKB48卒業後に「自分発信のコミュニティーを作ろう」と考えたのが自身のブランド「Her lip to」（ハーリップトゥー）の原点になったと話す小嶋さん。ターゲットは同世代の女性だ。
「コミュニティーを作りたいと考えたのは、アイドル時代に味わった、自分の発信が曲解されて伝わることへの抵抗感が理由でした。ブランドもコミュニティーの一種と捉えて『みんなと好きなモノを共有したい』というのが、立ち上げ当初からのコンセプト。SNSでどう発信すれば『いいね！』を獲得できるかと、AKB48時代から考えていた意識が役立っています。SNSはコミュニティーが盛り上がってうれしい一方、間違った情報が拡散してしまうと大変な時があります。店舗があればその場で確認するなどの対応ができるので、その違いは大きいですね」
商品の企画やOEMメーカーとの交渉、サンプルチェックやスタジオ選びを含む撮影まで、ブランド全体を統括。コロナ禍の影響を受けながらも2020年の業績は年始から右肩上がり。2019年9月には中国の大手オンラインモール「タオバオ」でのライブコマースを試験的に実施するなど、プロモーションも多岐にわたる。
「運営自体は小規模ですが、その利点が様々な部分に生きていると思います。コロナ禍を見据え、外出用を想定していたドレスやワンピースのラインアップを見直して室内着を充実させる動きを、2月頃から始めていました。ハッシュタグ『＃herliptohome』を使ったプロモーションも、うまくいったのではないかと思います」
今後は世相を見ながら「リアルな空間でのフィッティングサロンも作りたい」と展望を示す小嶋さん。一方で近い将来、経営者として「アイドルの後輩たちに、ノウハウを継げるようになれば」と、先輩としての責任感や恩返しの気持ちをにじませた。
1988年4月19日生まれ。埼玉県出身。2005年12月にAKB48の1期生としてデビューし、11年4か月の在籍期間を経て卒業。現在はブランドのプロデュースやファッションモデルとして活躍。
「Her lip to」成功の秘密
今、欲しい服を売るリアルタイム感！
小嶋陽菜がプロデュースする「Her lip to」とは
2018年6月に開設したECサイト。本人の「自分が今着たい服」をコンセプトにデザインされたドレスなど、豊富なアイテムをラインアップ。自らがモデルとして実際に着用し、商品のアピールを行なっている。
『Lace-trimmed Jersey Long Dress』
「着心地のいいカットソー素材に細かいディテールを詰め込みました。部屋でも着られて、アクセサリーとのコーディネートによってはディナーにも着ていけるドレスとして人気です」
『Stay Home T・Social Distance T』
「おうち時間を楽しんでいただけたらという願いを込めて。折り返しの袖口や丈感などのディテールにこだわり、ペアルックでも着られるユニセックスタイプも作りました」
取材・文／カネコシュウヘイ
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