DIME MAGAZINE
■連載／ヒット商品開発秘話
いつも寝不足、熟睡できない、目覚めがスッキリしない……。このように睡眠に関して何らかの悩みを抱えている人は多いことだろう。
いま、睡眠の質向上に役立つとして評判なのが、ハウスウェルネスフーズの『ネルノダ』シリーズである。
2019年３月に発売された『ネルノダ』シリーズは、睡眠の質向上に役立つ機能があると報告されている、天然アミノ酸の１つGABA（γ-アミノ酪酸）を配合した機能性表示食品。ドリンクタイプと粒タイプをラインアップし、粒タイプは１袋、10袋、22袋の３種を用意している（１袋４粒入り）。これまでにシリーズ累計500万個を超える売上を記録している。
左からドリンクタイプ、粒タイプ１袋、同10袋
最初は機能性表示食品ではなかった
商品が企画されたのは2017年のこと。企画の背景にあったのは、日本人には睡眠に問題を感じている人が多いという現実であった。同社の調査によれば、各年代、男女ともに睡眠のことで悩んでいる人が多く、全体平均では49.7％の人が睡眠の悩みを抱えている。
年代別、男女別の睡眠の悩み
「こうした実態から、睡眠負債といった睡眠に関する話題が取り沙汰されたりすることが増えており、睡眠関連商品の市場が伸びています」
このように話すには、機能性事業本部機能性事業一部第二グループ チームマネージャーの山田修平氏。「お客様のニーズを確認していくと、リラックスしたり体を落ち着かせるといったセルフマネジメントの機運が高まっていることがわかりました」とも付け加える。
ハウスウェルネスフーズ
機能性事業本部機能性事業一部第二グループ
チームマネージャー 山田修平氏
睡眠関連商品の市場は今後も伸びると予測できたことから、『ネルノダ』シリーズは開発されることになった。睡眠に焦点を当てた商品をつくるのは、同社としては『ネルノダ』シリーズが初めて。経験のないカテゴリーではあったが、市場性に期待できることや睡眠に関する悩みは社内でも共感が得られたことから、好意的に受け止められた。
ただ当初は、現在のような機能性表示食品とするつもりではなかった。機能性表示食品とすることにしたのは、企画が立ち上がってから半年ほど経ってからのことだった。
機能性表示食品とすることにした理由を、山田氏は次のように話す。
「『ネルノダ』シリーズは最初、普通の清涼飲料水として企画していました。しかし、企画内容についてお客様調査を実施したところ、『何に効くのかがわからない』といった声が目立ちました。具体的なことが明かせないこともありましたが、清涼飲料水ではまったく伝わらず、ヘルスクレーム（配合した成分に基づく効果・効能）を伝えることがマストであることが明らかになりました」
また『ネルノダ』シリーズは、企画時は現在と違い清涼飲料水だけで考えられていた。清涼飲料水で企画したのは競合品との差別化のためであったが、睡眠の質向上を謳う食品は錠剤や顆粒が先行し市場を形成していたことから、広くユーザーを獲得するために粒タイプも追加することにした。
GABA独特の風味をマスキング
機能性関与成分のGABAには深い睡眠時間を増やし、起床時の気分をより良くする効果があることが確認されている。睡眠に悩みがある健常な男女10名（平均37.7歳）を２つに分け、GABA100mgを配合した錠剤と入っていない錠剤を、それぞれ内容を知らせず７日間摂取してもらい睡眠に関する各種データを測定した後、７日間インターバルを設けて摂取する錠剤を入れ替えて再度測定したところ、GABAを配合した錠剤を摂取したときのほうが深い睡眠時間が増加し、起床時の気分の良さが改善されるという結果が得られている。この研究結果に基づき、『ネルノダ』シリーズではドリンクタイプ１本、粒タイプ１袋につき、GABAを100mg配合している。
GABA摂取の有無による睡眠の質の違い
ただ、GABAには独特の風味があり、味づくりはやや難航。味づくりを担う千葉の研究所は試行錯誤を重ねることになった。それに、睡眠前に摂取するものなので、「甘すぎずスッキリした味わいになるものを意識してつくりました」と山田氏は話す。
すでにエビデンスがあるとはいえ、効果は別途検証した。研究所のスタッフと山田氏がいる東京のスタッフで検証したところ、深い眠りが体感できた人とスッキリ目覚めることができた人が多かったことを確認。研究結果通りの効果が得られるという確信を持つに至った。
「ネルノダの歌」は心身を癒す周波数528Hzを多く含む
『ネルノダ』シリーズはまず、ドリンクタイプと粒タイプの１袋と10袋を発売する。発売後はテレビCMを放映し、広く知ってもらうことに注力したが、CMにある工夫を盛り込んだ。「ネルノダ〜ネルノダ〜」と女性が歌っている「ネルノダの歌」に心身を癒す効果がある528Hzの周波数が存分に含まれており、不安や緊張から解放される効果があるというのである。
テレビCM以外には、テレビを視聴しない人向けにYouTubeでの広告配信も実施。また、全国各地のビジネスホテルの協力を得て宿泊者を対象としたサンプリングも実施した。ビジネスホテルでのサンプリングは発売直後と2019年夏の２回実施。１回につき１か月間、１回の実施でのべ10万本のドリンクを配布した。
ホテルからするとサービス面でプラスになることから、サンプリングの実施には協力的だった。配布した宿泊者にアンケート調査を実施したところ、「この商品気になっていた」「ありがたい」といった声が多数を占めたという。
2020年２月には、粒タイプの22袋が追加される。粒タイプはドラッグストアを中心に受け入れられ取り扱いが伸びていることから、ユーザーの購買単価を高めるべく投入された。
「粒タイプの大容量化は販売の現状を受けて自然に出てきた話。どれくらいの量にするかを検討することになりました」と山田氏。10袋の約２倍の価格でお得感が得られるようにという理由から、22袋となった。
2020年２月に発売された粒タイプ22袋
発売から１年程度なこともありトライアルで購入するユーザーが多いものの、コンビニでの売上データを見る限りでは、購入者の４分の１程度はリピーターと推測されている。SNSで目立つ効果実感の声は、「朝の目覚めがスッキリする」「日中眠くならない」だという。
取材からわかった『ネルノダ』シリーズのヒット要因３
1.高いニーズに対応
OECD（経済協力開発機構）や厚生労働省の調査から、日本人の平均睡眠時間は諸外国と比べて短いだけでなく、近年どんどん短くなってきていることがわかっている。日本は睡眠不足や睡眠障害が原因で心身の不調を引き起こしやすい環境にあるともいえ、熟睡を促す商品には高いニーズがあった。
2.商品名を活用したプロモーション
わかりやすい商品名をプロモーションに活用。CMソングに活用したことで、商品の認知に一役買った。
3.機能性が体感しやすい
『ネルノダ』シリーズは明確な科学的根拠に基づいて開発されている機能性表示食品。発売からまだ１年ほどしか経っていないが、一定程度のリピーターがいることから考えると、商品が有している機能性を体感しやすいことが推察される。
「現時点ではブランドの認知拡大が第一」という認識を示す山田氏だが、「今後はドリンクタイプでの新フレーバー追加や新しい剤形の市場投入の検討をすることがあるかもしれない」とも話す。まだ獲得できていないユーザーを獲得できる可能性があると判断されたとき、ラインアップは拡充されることになるのだろう。睡眠に関して悩んでいる人は多いので、一人でも多くの人に届いて欲しいものである。
なお、『ネルノダ』シリーズのブランドサイトでは、日本人の睡眠に関する実態を明らかにした各種データを紹介している。睡眠というものを一度、客観的に捉えてみるのもいいだろう。
ブランドサイト
https://nerunoda.house-wf.co.jp/
文／大沢裕司
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