DIME MAGAZINE
パンフェスでの出会いから生まれた『パン好きのカフェオレ』
完成しても販路がないという問題が残った。カネカにはスーパーやコンビニとのパイプがない。開拓しようとしても相手にされず、バイヤーと商談することも叶わなかった。
そこで、業務用食品でルートができていたベーカリーで販売することにした。現在は2000店舗で扱われているが、最初はわずか300店舗から販売を始めた。
販路は限定されるとはいえ、商品を知ってもらう取り組みは不可欠。一番注力したのが、パンのフェスティバルに出店することだった。2018年は首都圏で開催されたものに絞り、５月の「青山パン祭り」、９月の「パンのフェス 2018秋 in 横浜赤レンガ」、10月の「世田谷パン祭り」に出店。2019年はエリアを全国に広げ、３月の「パンのフェス 2019春 in 横浜赤レンガ」、４月の「パンマルシェ13 in 愛・地球博記念公園」、５月の「青山パン祭り」などに出店した。
実は2018年の「青山パン祭り」に出店したことがきっかけで、姉妹品の『パン好きのカフェオレ』が2019年４月に発売された。
2019年４月に発売された『パン好きのカフェオレ』500ml入り
『パン好きのカフェオレ』は、東京・表参道にある「STOCKHOLM ROAST TOKYO」のバリスタである加藤渉氏が、「青山パン祭り」で『パン好きの牛乳』を使ってカフェオレをつくり提供したことがきっかけで誕生した。「これがめちゃめちゃ美味しかったんです」と天川氏は振り返る。
カネカ
Foods & Agris Solutions Vehicle
乳製品事業開発 Strategic Unit 販促企画チーム
チームリーダー 天川隼人氏
カフェオレは時間が経過すると香りが弱くなり、出来立ての味をキープするのが難しい。加藤氏からアドバイスを得ながら、検証を繰り返した。天川氏は次のように話す。
「使っているのは生乳、コーヒー、砂糖の３つだけと少なく、味づくりにごまかしがききません。コーヒーと牛乳の味わいが感じられるものにしなければいけませんが、パンの味わいを消すこともできませんので、味づくりでバランスを取るのが難しかったです」
また2019年９月、『パン好きの牛乳』と『パン好きのカフェオレ』にそれまでの500mlに加え、飲み切れる200ml入りサイズを追加。2019年10月からテレビCMの放映が始まり、より広く知られることになる。スーパーやコンビニから引き合いが増え、イトーヨーカードーなどで取り扱いが始まった。
2019年9月に発売された『パン好きの牛乳』200ml入り
2019年9月に発売された『パン好きのカフェオレ』200ml入り
取材からわかった『パン好きの牛乳』のヒット要因３
1.わかりやすいネーミング
ターゲットはパン好きの若い女性。パンとの相性がいいことを想起させるわかりやすいネーミングにしたことで関心を持ってもらい、購入に結びついた。
2.ターゲットにダイレクトに訴求
各地で開催されるパンのフェスティバルに出店し、パン好きにダイレクトに訴求。直接飲んでもらいパンとの相性の良さを実感してもらったことが奏功した。
3.嗜好品にした
パンを食べるときに飲む牛乳として開発したことで、パン好きがパンを食べるときに飲む飲料の選択肢に入る。言われたから飲んでいたことが多く美味しから飲むものという面が弱かった牛乳が嗜好品になり、味を楽しむものになった。
天川氏によれば、『パン好きの牛乳』ではアンパンやカレーパン、『パン好きのカフェオレ』ではクロワッサンやチョコレートパンと相性がいいとのこと。自分だけのお気に入りの組み合わせを見つけてみるのもいいだろう。
ブランドサイト https://kaneka-purnatur.jp/index.html
文／大沢裕司
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