DIME MAGAZINE
ビームス・設楽代表＆小山薫堂氏に独占取材！「ビームス ジャパン」は渋谷を変える
ビームスは12月5日（木）、渋谷駅西口の新商業施設・渋谷フクラス内の商業ゾーンに開業する東急プラザ渋谷に、ビームス ジャパン 渋谷をオープンする。
ビームス ジャパン 渋谷は、同社設立40周年の節目となる2016年にスタートした、ビームス ジャパン業態の新拠点。ビームス ジャパン 渋谷の開業は、新宿に続き２店舗目となる。
今回@DIME取材班は、ビームス代表取締役社長の設楽 洋氏、そして「ビームス ジャパン」の総合アドバイザーを務める放送作家・脚本家の小山薫堂氏を迎え、独占取材を敢行。「ビームス ジャパン」の軌跡を振り返る。
そもそもビームスとビームスジャパンとの違いは何か？
言わずと知られたセレクトショップの代表格である「ビームス」と「ビームス ジャパン」との違いは何か。簡単にいえば「ビームス ジャパン」は、ビームスが展開するレーベルのひとつだ。
「ビームス」は〝BASIC & EXCITING〟をテーマに今日的なカジュアルウエアを展開するメインライン。「ビームスF」大人のためのエレガントなカジュアルウエアとクロージングを展開するドレスライン。
というように、株式会社ビームスは個性豊かな30レーベルを運営しており、その中で「ビームス ジャパン」は日本のモノ・コト・ヒトをキュレーションするプロジェクトBEAMS “TEAM JAPAN”の発信拠点に位置付ける。
「ビームス ジャパン」が誕生したのは2016年のこと。新宿旗艦店をリニューアルする形で開業した現同店は、地下1階から５階まで6層からなり、それぞれのフロアで食や銘品、コラボレーション、カルチャー、アート、クラフトなど、日本文化の魅力を凝縮。
レストランなどをビームスとして初めて併設するなど、従来の枠を越えた異色のレーベルといえる。
とはいえ、当時の新宿旗艦店は、ビームスで最大規模を誇る総合店。大鉈を振るうことに社内は賛否両論だった、と同社代表の設楽 洋氏は語る。
設楽 洋（したら よう）／1975年、慶應義塾大学経済学部を卒業後、株式会社電通に入社。翌1976年に父の立ち上げた「ビームス」の設立に参加し、原宿で6.5坪のショップ「アメリカン ライフ ショップ ビームス」をオープン。セレクトショップという存在を全国区へと押し上げた。
「ビームス ジャパン」をスタートした経緯
設楽「五輪の招致に成功する前の話になりますが、日本文化をテーマに掲げようと社員に伝えた当初は、それはもう賛否両論でした。
〝売り上げが落ちますよ〟〝モノからコトへという風潮は理解できるけれど、どうやって商売するんですか？〟とかね。
リニューアルを決断した理由は、いくつかあります。ひとつは、2016年にビームスが創業40周年を迎えるにあたり、新しいことにチャレンジしたかったこと。
もうひとつは、ある種の使命感にかられたことです。当時は、経済だけでなく街を見渡しても、日本に元気を感じられなくなってきた時でした。〝日本文化はかっこいいんだ〟と、我々が発信することで世の中にパワーを与えたい、という思いが募りました。
それから、もうひとつ理由を挙げるとすれば、私自身の気づきでしょうね。ビームスを立ち上げてから40年間、海外のいいモノばかりを紹介してきました。
それに対して、日本のいいモノに目を向けてこなかった。〝日本の文化はかっこいんだ〟と、私自身が改めて気づいたことも、ビームス ジャパンをスタートするきっかけといえるかもしれませんね。
立ち上げから３年経って、その魅力はまずまず伝わってきているな、と手応えを感じています」
小山薫堂氏を総合アドバイザーに迎え入れた理由
小山薫堂（こやま くんどう）／大学在学中に放送作家としての活動を開始。「カノッサの屈辱」「料理の鉄人」「ニューデザインパラダイス」「世界遺産」など数多くの人気番組を手がける。自身初の映画脚本作品となった「おくりびと」は第81回米アカデミー賞外国語映画賞を受賞。執筆活動のほか、地域・企業のアドバイザーなどを務める。人気キャラクター『くまモン』の生みの親でもある。
設楽「ビームス ジャパンのコンセプトを固めた時に、日本の伝統文化だけでなく、オタク文化、今でいうポップカルチャーの両方を紹介したいと考えていました。
伝統文化とポップカルチャー、どちらかを熟知されている方はたくさんいます。けれど、その両方をセンス良く汲み取れる方は、薫堂さんしかいないな、と」
小山「設楽さんとはプライベートでの交流はありましたけれど、お仕事をご一緒できるのは今回が初めて。それがまずうれしかったですし、僕自身も日本文化はこれから絶対にニーズが生まれるというか、人々がその魅力に気付きはじめる頃合いだろうなと思っていました」
小山薫堂氏はビームスという存在をどう捉えているのか
小山「まず物事を始めるにあたって〝この指とまれ〟という言葉はすごく大切なキーワードだと思うんです。みんなが共感して、１本の指にとまってくれる。
では、〝この指〟をどう作るか。その点でビームスが特殊なのは、すでに誰もが喜んで飛びつきたくなるブランドであるということ。
それを使って日本の文化をひとつに表現できるというのは、すごくいいな、とお話を伺った時に思いました。とはいえ、立ち上げの時は紆余曲折ありましたよね？」
設楽「そうですね。喧々諤々でした。地下１階のレストランで、ビーむすという名前のおむすび屋をやろうというアイデアもありましたね（笑）。何でも、すごい飯炊き仙人がいるとか」
小山「そうそう〝五つ星お米マイスター〟と呼ばれているひとがいるんですよ。それで、いろいろな産地の米を集めて、お米にとことんこだわろう、と。でも、おむすびをたくさん売っても、そんなに儲からないという話になって（笑）」
設楽「薫堂さんからすごいアイデアを次々にいただけるので、ビームス ジャパンは打ち合わせしている時が最高におもしろい。つい先日も新宿のビームス ジャパン で『焼酎のススメ。』というキャンペーンを行なったばかりですが、これは本当におもしろかった」
『焼酎のススメ。』／高橋酒造株式会社の米焼酎『白岳』、三和酒類株式会社の麦焼酎『いいちこ』、薩摩酒造株式会社の芋焼酎『白波』のそれぞれのおいしさや奥深さ、そしてお酒とともにする時間の自由で楽しい過ごし方を提案するイベント。新宿のビームス ジャパン の1階で、2019年12月4日（水）まで開催した。
設楽「通常キャンペーンは１社で行なうものですが、ビームス ジャパンであれば、と３社に賛同いただいただけでなく、文化庁からバックアップを受けて合同キャンペーンを開催できたというのも、我々の業界では珍しいことだと思います」
小山「競合関係などを気にすることなく、協力を仰げるというのは、ビームスというブランドへの信頼感があればこそ。そういう意味でも、ビームスは〝敵のいないブランド〟であるように感じます」
設楽「我々は昔からオープンマインド。ナイキやアディダス、プーマといったスポーツブランドを、一緒くたにして取り扱う。それはセレクトショップの走りである、ビームスの特徴のひとつだといえますね」
ビームス ジャパンの新たなる舞台は〝渋谷〟
12月５日にオープンする「ビームス ジャパン 渋谷」（東京都渋谷区道玄坂1-2-3 東急プラザ渋谷 2F）。
〝究極のベーシック〟をコンセプトにしたオリジナルウエアほか、ハチ公やスクランブル交差点など、渋谷の街にリンクした限定アイテムの販売やイベントを予定する。
渋谷のシンボルであるハチ公をあしらった限定アイテム。『ビームス ジャパン ハチ公ロゴ半袖Tシャツ』6380円(税込み)、『ビームス ジャパン ハチ公ロゴ⻑袖Tシャツ』8580円(税込み)
井村屋とコラボした『ゴールドあずきバー』220円（税込み）。アイスの棒に当たりの刻印があれば、「ビームス ジャパン」オリジナルの『あずきミラーチャーム』がもらえる。
12月5日(木)から12月7日(土)まで３日間限定で、伊勢名物の赤福を販売。『赤福餅 8個入り』760円(税込み)、『銘々箱 2個入り』240円(税込み)。赤福商品を1000円(税込み)以上購入すると「ビームス ジャパン」オリジナルの『赤福マグネット』がもらえる。
設楽「12月５日のオープンに際して、ビームス ジャパン 渋谷ではココしか出会えないモノ・コトをさまざまに用意しています。
なかでも個人的に肝煎りなのは、薫堂さんお得意の〝食〟に関する企画。井村屋とコラボした『ゴールドあずきバー』の販売や赤福さんとコラボしたオリジナルマグネットのノベルティも用意しています」
※井村屋さん、大変失礼しました。『ゴールデンあずきバー』から『ゴールドあずきバー』に修正させていただきました。
小山「僕としても赤福が企画に共感してくれたことはうれしいですね。というのも、赤福はブランド管理が本当に厳しいので。セレクトショップ内で販売するというのは、赤福としても異例でしょうね」
〝渋谷〟は挑戦を続ける街
小山「僕は渋谷という街が大好きだったんですね。昔から若者の街で、新しい文化がたくさん生まれている。でも、この年になって振り返ると、渋谷は常に挑戦を続ける街なのかなって思うんです」
設楽「まさに薫堂さんがおっしゃったように、ビームスは１号店を原宿に、２号店を渋谷に構え、セレクトショップの走りになりましたし、今年はビームス ジャパン 渋谷を出店して、新しい渋谷土産を作ろうとしています。
ビームスが初めて自治体と協定を結んだのも渋谷区で、2016年から弊社のファッションディレクターが区役所まで足を運んで、職員の服装をレクチャーしているんですよ」
小山「そうなんですね。僕はビームスと渋谷が一緒になることで、研磨剤みたいな作用が生まれる気がするんですよ」
設楽「研磨剤といいますと？」
小山「井村屋『あずきバー』や赤福『赤福餅』は、若者から見てファッショナブルな存在とはいいにくい。
でも、それがビームス ジャパン 渋谷で販売しているというだけで、見る目が変わる。〝これはタピオカミルクティーを越えるヒット商品なんじゃないか〟と期待をさせる。
そういう意味で、ビームス ジャパン 渋谷は、当たり前にあるものの魅力を磨き直す存在になる、と」
設楽「確かに。改めてブランディングすることで、人気を高めることができるものが日本にはたくさんありますね。
渋谷はLGBTQであるとか、サスティナビリティーであるとか、先進的なカルチャーを日本で先駆けて推進している都市でもありますし、ビームス ジャパンはそういったモノやコトに協力できる存在でありたいと思いますね」
NEW SHOP情報
ビームス ジャパン 渋谷（2019年12月5日オープン）
住所：東京都渋谷区道玄坂1-2-3 東急プラザ渋谷 2F
TEL：03-5422-3974
営業時間：10:00～21:00
取り扱いレーベル：メンズ＜BEAMS＞、ウィメンズ＜Ray BEAMS＞＜BEAMS BOY＞、雑貨・その他＜BEAMS JAPAN＞＜TOKYO CULTUART by BEAMS＞
関連情報：https://www.beams.co.jp/
取材・文／渡辺和博 撮影／横山 快（人物）
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