DIME MAGAZINE
2017年の新語・流⾏語⼤賞の大賞に選ばれた「忖度」。この言葉の流行にあわせて同年６⽉に販売開始され、大ヒットを飛ばしたのが「⼤阪発祥・忖度まんじゅう」だ。
これはシリーズ化され、「⿊忖度まんじゅう」「忖度紅⽩まんじゅう」など、続々登場。初代だけで約20万箱、シリーズ累計で30～40万箱は売れたという。
このヒット商品を生み出したのは大阪市のヘソプロダクション。「忖度まんじゅう」以外にも多彩なプロダクトを出しており、注目の企業だ。
ところで、同社の異能アイデアの源泉はどこにあるのだろうか？ 代表取締役の稲本ミノルさんに秘訣をうかがった。
「忖度まんじゅう」の前のヒット作
― 「忖度まんじゅう」の前にも、主に関西圏で話題を呼んだ商品があったそうですね。
稲本さん：炭酸飲料のペットボトルのふたを開けるのに使う、「ブレーキハンドル型ペットボトルオープナー」です。名前のとおり、電車のブレーキハンドルの形をしたオープナーなのですが、実物と同様、「プシュー」と音を立てるので、「これ考えた人すごい」などとSNSやメディアで話題になり、よく売れました。
弊社の創業はほんの５年前ですが、これが草創期のヒット作となります。その次にブレークしたのが、「忖度まんじゅう」となります。
草創期のヒット作「ブレーキハンドル型ペットボトルオープナー」
当初は小売店の反応が悪かった「忖度まんじゅう」
― 「忖度まんじゅう」誕生の経緯を教えてください。
稲本さん：当時、随分と流行った言葉なので、得意先の人から「忖度を使って、何か商品化できないか」という一言があって、いろいろと考えてみました。
ビジネスパーソンが営業のときなんかのおみやげとして、ウケるのではないかというのがありましたね。
とはいうものの、初代は最初の２か月は売れなくて苦労しました。そもそも、忖度という言葉に政治的でネガティブなイメージを感じ取って、取り扱ってくれる小売店が少なかったのです。それでも、新聞のネット記事がヤフーニュースのトップニュースとして取り上げられて、対応が180度変わったという経緯があります。
ヘソプロダクション社内に陳列されている歴代「忖度まんじゅう」
「忖度まんじゅう」後もヒット商品続々
― 「忖度まんじゅう」の後にヒットした商品、最近の目玉商品にどんなものがありますか？
稲本さん：毎年多くの流行語が生まれますが、「それを使って何か商品化を」というのは「忖度まんじゅう」だけです。
時流に乗っかる企業だと思われるのは、本意ではないというのがあります。「忖度まんじゅう」のイメージがつき過ぎて、本当はもっといろいろな商品を手がけているのに、お菓子専業の会社と思われがちなのもイヤでしたね。
そのあと、仕掛けていく商品をどんどん増やしていきました。「忖度まんじゅう」の次に大ヒットしたのが、ロングセラー「パインアメ」とコラボしたリップクリームです。ヒットを受け、「パインアメソックス」なども出しましたね。
パインアメをなめるような塗り心地という「パインアメリップクリーム」
もう１つのヒット作「マジックふりかけ」は、最初の半年で50万本は売れ、１年ほど経った今で80万本ほどですね。
これは、どれもオリジナルで開発した味で、たこ焼き味とか販売地域に合わせて様々なバリエーションが出ています。家庭用だけでなく、おみやげとして買われる方も多いです。
パッと見、マジックインクにしか見えない「マジックふりかけ」
最新の商品としては、ロングセラーの「フエキどうぶつ糊」をモチーフにした綿棒とふりかけがあります。容器も含めて全部自社で開発しました。それから、ツバメノートとコラボした「横罫プリントクッキー」や「方眼プリントラング・ド・シャ」などの食品です。これは、ツバメノートを模した缶の中に罫線入りのお菓子が入ったものです。
「フエキどうぶつ糊」そっくりの容器入りの綿棒とふりかけ（大・小）
ツバメノート缶に罫線入りのお菓子が入ったコラボ商品（写真は「横罫プリントクッキー」）
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