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「お〜いお茶 新緑」はなぜミレニアル世代の女性の心をつかんだのか?

2019.02.07

 いま、20〜30代のミレニアル世代の女性に高く支持されている緑茶飲料がある。伊藤園の『お〜いお茶 新緑』のことだ。

『お〜いお茶 新緑』は2018年5月に発売。爽やかな柔らかい香りと甘くすっきりした後味が特徴で、販売数量が発売3か月で100万ケース(2400万本)を突破。年間で250万ケース(6000万本)の販売を見込んでいるという。

 緑茶飲料のユーザーは女性よりも男性の方が多く、年齢は40〜60代が中心。中年男性が飲むもの、というイメージが強い中、同社は若い女性をターゲットにした緑茶飲料を開発し、現在のところうまくいっている。いったい何が、ミレニアル世代の女性の心をつかんだのだろうか?

若い女性に支持されている緑茶飲料はなかった

 同社には以前から、『お〜いお茶』ブランドは20〜30代女性を取り込めていない、という認識があった。実際、各商品のメインユーザーを見ると、『お〜いお茶 緑茶』は性別・年代に偏りなく飲まれているものの中心は40〜50代男女。『お〜いお茶 濃い茶』は40〜50代男性。『お〜いお茶 ほうじ茶』は男女半々なものの、40代主婦層での強さが目立つ。『抹茶入り お〜いお茶』は若年男性からの支持が厚い。

 こうして見ると、『お〜いお茶』ブランドの商品には、ミレニアル世代の女性から強い支持を得ているものがないことがわかる。しかし、これは『お〜いお茶』に限ったことではない。

「市場を見ても、若い女性に支持されている緑茶飲料はないのではないか?」

 こう疑問を投げかけるのは、『お〜いお茶 新緑』の開発に携わったマーケティング本部緑茶ブランドグループ商品チームの倉持公一氏。働く女性が増えたことに伴い女性向け商品も増えてきていることから、緑茶飲料でもミレニアル世代の女性に向けたものをつくることにした。

『お〜いお茶 新緑』の開発に携わった、伊藤園の倉持公一氏

 まずは、働く若い女性の実像を可能な限り正確に捉えることにした。男女問わず、社内外問わず多くの人たちをインタビューして浮き彫りになったその姿で特徴的だったのは、女性は仕事だけでなく家庭や子育て、さらには友人付き合いとつねに色々な活動をして多方面につながりを持っていること。会社と家庭でON/OFFを切り替えられる男性とは異なる。倉持氏は、「女性にはON/OFFがないのよ」と言われたことが強く印象に残ったという。

 ON/OFFのない女性がリフレッシュするのは、通勤や移動途中の時間といった、様々な活動や付き合いの切り替え時に生まれる隙間時間であった。そういう時間に、ホッとひと息つけ、次の活動に向けて頭を切り替えることができるよう、「ストレスフリーになれるような緑茶飲料をつくってみたかった」と倉持氏は話す。

緑茶の苦味・渋味が苦手なミレニアル世代

 ストレスから解放される飲料の定義は、「自然でフレッシュなもの」とした。その点で言えば、緑茶は健康的なイメージが強いので申し分ない。

 ところが、「われわれの調査では、ミレニアル世代は緑茶の苦味・渋味が苦手なことがわかりました」と倉持氏。その理由として、「最初に飲んだ緑茶飲料が濃いものであったり、濁りが強いものだったからではないか」と指摘する。そのため、苦味・渋味を抑えて緑茶本来の甘味を引き出し、清々しい香りが感じられるものにすることにした。

 目指した味をつくるために使ったのが、甘味や旨味を出すアミノ酸が豊富な、春に収穫される一番茶。この一番茶を、渋味を生むカテキン、苦味を生むカフェインが出ないよう、真水に近い温度で抽出した。また、清々しい香りを出すために、水分を取り除く一次加工の途中で凍らせた凍結茶葉を少量使うことにした。加工の途中で凍らせることで熱による劣化を抑制することができ、抽出すると茶畑で嗅ぐような清々しい香りが得られるという。

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