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【開発秘話】発売から3か月で300万本以上売れたクラシエ『いち髪 ふんわりボリュームケア』

2016.02.03

■サンプル配布の実施でターゲットを捉える

 こうして完成した『いち髪 ふんわりボリュームケア』は発売後に、テレビCMを放映した。女優の堀北真希さんをイメージキャラクターに起用したテレビCMをご覧になったことがある方も多いことだろう。

 ただ、テレビCMは『いち髪』ブランド全体の定着・浸透を狙ったつくりになっている。『いち髪 ふんわりボリュームケア』単独の定着・浸透を図るには個別の施策が不可欠。そこで同社は、雑誌やウェブサイトへのタイアップ広告の出稿も積極的に行なうことにした。『いち髪 ふんわりボリュームケア』の場合、ボリュームが出ない原因がキューティクルにあることなど、理解してもらいたい前提が複数あることからタイアップ広告を積極的に活用し、丁寧に説明することでヘアケアや美容に熱心な若い女性に訴求することにした。

 また、販促ではサンプル配布も重要な役割を果たしているという。サンプル配布は今回がはじめてではないが、飯田さんは、「グループインタビューで購入した理由を尋ねると、サンプル配布で知り使ってみたというケースが、かなりの確率でありました」と明かす。サンプル配布が、ターゲットとした20代や30代の人たちの取り込みに効果をあげた。

★★★取材からわかった『いち髪 ふんわりボリュームケア』のヒット要因3★★★

1.カニバリを起こさなかった

 洗い上がりや仕上がりを、他の2ラインと棲み分けた。『いち髪』ブランド内でカニバリ(カニバリゼーション=競合してシェアを奪い合う共食い現象)を起こさず、新たなユーザーを獲得できた。

2.ニーズに対応

 今ままで、20代や30代の人たちに合ったボリュームケア商品がなかったが、この年代でも使える商品を開発した。

3.地道なPR

 ボリュームが出ない原因がキューティクルにあることなど、周知しておきたいことがあった。そこで、タイアップ広告の出稿やサンプル配布などを地道に継続し、浸透を図っていった。

『いち髪』の由来は、古くから身だしなみの心得として語り継がれてきた「一髪、二姿(いちかみ、にすがた)」という言葉。身なりを着飾るよりも髪を美しくすることが、女性の美徳ということである。『いち髪 ふんわりボリュームケア』は、ふんわり感のあるヘアに導くとともに美髪にすることができる。

『いち髪』ブランドサイト http://www.ichikami.jp/

文/大沢裕司

大沢裕司

ものづくりに関することを中心に、割と幅広く色々なことを取材するライター。主な取材テーマは商品開発、技術開発、生産、工場、など。当連載のネタ探しに日々奔走中。

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