DIME MAGAZINE
くら寿司の2026年10月期の既存店売上が、前年をわずかに割り込みました。客単価が4％増加したものの、客数は4％減少。客単価が客数の減少を補うことができませんでした。くら寿司の従業員が「ちいかわ」の景品を横領していたことが発覚。人気コラボの早期終了に追い込まれていました。コラボ頼みの集客手法にはデメリットも多く、依存からの脱却が必要になっているようにも見えます。
通期計画の達成は可能か？
くら寿司は2025年11月～2026年7月の営業利益が前年同期間比45.2%減の28億4500万円でした。通期の営業利益を前期比8.4%減の50億円と予想しています。第3四半期までの進捗率は57％。残りの3か月で巻返しを図らなければなりません。
2025年11月～2026年7月の日本事業の売上高は前年同期間比1.2%減少、経常利益は40.8％減少しています。くら寿司の新店を含めた全店売上は8月が105.5％、9月が113.1％、10月が101.1％であり、堅調に推移しています。
これまでの遅れを取り戻せたかどうかが、くら寿司の通期決算の命運を握っていると言えるでしょう。
くら寿司は8月21日から開始した「ちいかわ」のコラボ商品がフリマアプリなどに大量に出品されているとの指摘がSNSで相次ぎ、調査を実施。従業員が横領していた事実が発覚しました。9月5日にキャンペーンを中止。9月6日と7日に全品10％オフの割引を実施しています。
通期計画については、「ちいかわ」コラボの集客効果が織り込まれていたでしょう。早期終了とその後の割引キャンペーンが、マイナスの方向に作用する可能性もあります。
10月30日からはVTuberの「にじさんじ」とのコラボを展開しており、「ちいかわ」以降の企画そのものに横領問題は影響しませんでした。
しかし、今回の問題で管理体制やガバナンスの脆弱性が露呈したのは確か。コラボという集客施策のリスクが浮き彫りになりました。
全国チェーンで「赤しゃり」を提供したスシロー
回転ずし業界は明暗が分かれています。くら寿司は2025年11月～2027年7月の日本事業がわずかな増収、4割を超える減益でした。かっぱ寿司のカッパ·クリエイトは、2026年4月～9月が0.9％の減収、9億円を超える営業赤字。
一方、スシローを運営するFOOD&LIFE COMPANIESは、2026年9月期の国内スシロー事業が10.5%の増収、12.3％の増益でした。大手回転ずしチェーン3社の中では、スシローの一人勝ち状態なのです。
スシローは、寿司そのものと店内体験の両方で、来店のきっかけを作っています。特に食へのこだわりが強く、今年9月のフェアでは天然マグロの希少部位である「ハラモ」を税込120円～で、提供しました。「ハラモ」はお腹の内臓を包み込んでいる肉で、全体の4％ほどしか取れないと言われる希少部位。脂がのってトロのような食感が味わえます。
また、このフェア中にスシローはしゃりに赤酢を使用した「赤しゃり」を提供しています。個人の味の好みはありますが、高級店で使われる「赤しゃり」を全国チェーンで出すというのは珍しい取り組み。特別感も醸成されます。
スシローはこのようなフェアで来店動機を作り、大型画面で注文やゲームを楽しめる「デジロー」の導入店舗を広げて快適な店内体験ができる取り組みを進めています。最近ではコラボにも力を入れており、全方位型の集客手法を確立しつつあります。
かっぱ寿司は、価格訴求力の強い商品で集客するという従来の手法から脱却できていません。9月は「大ぶりとろサーモン」が税込110円～、「感動コーン」「えび天にぎり」などは価格を据えおいて50％増量して提供しました。確かに、お得に食べられるものの、スシローのような特別感や新奇性が弱い印象を受けます。
くら寿司も9月は価格訴求力の強いフェアでした。「厳選かに軍艦」を税込110円で提供しました。
物価高になるなか、外食は消費者にとって特別感が高まっています。特に回転ずしのようなハレの日需要、エンタメ要素が強い飲食店は消費者の期待感が高まります。価格もありますが、プラスアルファの取り組みが必要になっているように見えます。
ネガティブな側面が目立っていたコラボ効果
くら寿司にとって、コラボは集客の切り札でした。しかし、今回発覚した横領というガバナンス不全以外にも、集客の反動を招くというデメリットがあります。
くら寿司は昨年7月にも「ちいかわ」とのコラボを実施していますが、この時は既存店の客数は前年同月比で5.3%増、客単価は10.1％、売上高は15.9％の増加でした。かなり高い効果を生んでいます。
しかし、2026年7月の客数は11.4%減少し、客単価は3.7％、売上高は14.7％も減少しています。売上の前年比を2年分つないだ場合、2026年7月は2024年7月を1％下回る水準。つまり、コラボ効果がなかった普段の集客が底上げされておらず、くら寿司がコラボ依存してもおかしくない状況が見えてきます。
コラボは、企画や権利関係の調整にも時間がかかります。時流に合わせたIPだからといってヒット企画になる確証があるわけでもありません。集客力の強い「ちいかわ」コラボでは不祥事が発覚してしまいました。
スシローはフェアがあるたびに「回転すしスシロー」は、大阪の一軒の立ち寿司「鯛すし」から誕生しました。以降、すしネタ、しゃり、価格、店舗での体験に至るまで40年以上にわたり、徹底したこだわりを貫いてきました」という決まり文句を添えています。
くら寿司も、飲食店らしい付加価値を生み出すことに、一層力を注ぐことが求められているようにも見えます。
文／不破聡
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