「美顔器が続かない」問題を解決！SALONIAの“ペン型”が10万本も売れた理由

一昔前は、美容好きな人だけが使うものとして認知されていた美顔器。今はイオン導入・EMS搭載器・カッサなど多種多様なアイテムが発売され、スキンケアの一環として美顔器を使うことが一般的になり、今市場が伸びている。中でもフェイスラインをととのえる「ペン型美顔器」は、ここ数年でトレンドとなっている注目の美顔器だ。

ペン型美顔器で、今年大ヒットとなったのがI-neのミニマル美容家電ブランド「SALONIA」から登場した「フェイスカレントポインター」。約1カ月で計画比3倍のオンラインの売上を達成し、半年で10万本以上を突破した。SALONIAとしても異例の大ヒットで、なぜここまで売れたのか、その秘密をフェイスカレントポインターのマーケティングを担当した問田英里さんに伺った。

著名な骨格矯正の専門家監修で、このお値段。質の高さ×手頃な価格を両立

2026年3月に発売したSALONIA「フェイスカレントポインター」は、「押す」「流して、持ち上げる」ことによる効果的なケアが叶うペン型美顔器。バネで適度な圧力がかかるクッションスティック、そして親指で押しているかのような形状のカッサの両方で、リンパを流すように機器を動かしてケアするアイテムだ。

大きな特徴が、骨格矯正を得意とする代官山山口整骨院の山口良純院長が監修していること。「最適なバネ圧力」や微弱な電流「マイクロカレント」が流れる機能など、他社と差別化するようなペン型美顔器となっている。

問田さん「先生とお話の上、いかにお顔のゆるみ、リフトケアにアプローチできるのかという点をご相談させていただきました。痛いと感じてしまうほど圧が強いと、筋肉を傷つける可能性があるというアドバイスもいただき、最適なバネ圧力を細かく調整しました。

スティックとカッサの両方から、マイクロカレントが発生するのも、フェイスカレントポインターならではの魅力となっています。ソーラーパネルから光を取り込むことで、微弱電流が発生するので充電不要です」

そしてフェイスカレントポインターは13,200円（税込）で、これはペン型美顔器の市場においてはかなり手に取りやすい価格だ。SALONIAはもともとヘアアイロンなど、手頃な価格ながら質の高いコスパの良さが支持されている美容家電ブランドなので、この価格でも質の良さに期待し、ブランドへの信頼のもと購入した人が多かったと考えられる。

問田さん「日々の美容に取り入れていただきやすいような価格を設定しました。必要な機能のみを搭載し、ミニマルなデザインをするなどさまざまな取り組みにより、手に取りやすい価格を実現しています。使いやすさや見た目の美しさなどは、妥協していません。例えば肌にあたる部分は金属アレルギーを引き起こしにくいと言われている、サージカルステンレスを採用しています」

購入者は30～40代女性が中心で、SNSで広がった結果、徐々に20代にも選ばれているという。愛用者は1本とはいわず、自宅用と会社用の2本購入したり、プレゼントをしたりと、複数買いしているのもフェイスカレントポインターが売れている理由の一つだ。パソコン作業をしながらでもケアできるフェイスカレントポインターは男性を含めビジネスパーソンも取り入れやすく、秋冬はプレゼント需要も高まりそうだ。

問田さん「美容目的はもちろん、男性にはパソコンなどで目もとが疲れた際に仕事をしながらこめかみや耳の上の側頭筋など、リフレッシュ目的で使用することもおすすめです」

トレンドの「半歩先」を読む。SALONIAのヒットを生み出す力

そもそもSALONIAがペン型美顔器を企画したきっかけは、美顔器市場の高まりと、それに相反するように「美顔器を続けられない」という購入者の存在。SALONIAではEMSリフトブラシなどを発売し、人気を博していたものの、継続して使用するのが難しいという意見に課題を感じていたという。

問田さん「最初は楽しく使用していたものの、気がついたら棚の奥に、という経験が私にもあります。充電が必要で自分の使いたいタイミングと合わなかったり、お手入れが大変だったり。ちょっと頑張らないといけない部分があると感じていました。そこでどうしたら、頑張らなくても続けられる美顔器になるのかを試行錯誤した結果、その答えの一つが持ち運べて、思い立った瞬間にどこでも使えるペン型美顔器だったのです」

問田さんは2023年からSALONIAのマーケティングを担当し、フェイスカレントポインターでは、商品企画から開発、販売戦略まで、プロダクト全体を一貫してリードしている。フェイスカレントポインターの発案者も、問田さんだ。

ペン型美顔器は以前から注目しており、SALONIAとしてどのような商品にできるか、さまざまな形で企画を時間をかけて熟考した上で、満を持して「フェイスカレントポインター」の発売が実現したという。

問田さん「SALONIAには現在約20名の社員が在籍していて、チーム内でも頻繁に美容の情報交換を行い、情報収集を行っています。SNSのチェックはもちろん、美容トレンドの発信地である韓国などにも足を運んで、幅広く情報を集めていますね。

弊社では『お客様に憑依するくらい、徹底的に突き詰める』ということも大事にしていて、ターゲットとなる方が普段どんな生活をして、何を見て、何に時間を使っているのか、自分たちも体験するようにしています。その中で『美顔器が続けられない』という課題も実際に感じて、ペン型美顔器の企画提案に至りました。

企画が形にならなかった時も、改めてお客様のインサイトに立ち返り、『本当に求められているものは何か』『SALONIAだからこそ提供できる価値は何か』と、とことん向き合いながらアイデアを磨き続けました」

I-neでは全400人ほどの社員がアイデアを出し、年間10,000個を超える企画の中から、一握りのものが製品化される。フェイスカレントポインターだけではなく、これまで「BOTANIST」や「YOLU」など、数々のヒット商品を生み出してきたのは言うまでもない。

採用されるアイデアは、ただ流行っているものではなく、トレンドの「半歩先」を捉えた、I-neらしいもののみ。「半歩先」という絶妙なラインが、I-neがヒットを生み出し続けている秘密の一つだ。

問田さん「美容感度の高い方だけが共感いただけるトレンドの『一歩先』ほど行き過ぎたものではなく、より幅広い方々にも共感してもらえる『半歩先』のコンセプトを生み出すことが、弊社の強みです。

企画の進行は市場調査の結果だけでは決定せず、最後は世の中にイノベーションを起こせるのか、I-neらしさがあるのか、という判断を含めて決定することが、最終的にヒットを作り出せることに繋がっているのだと思います」

SALONIAが今後目指しているのは、「頑張らなくても、自然と続けられる美容」。ペン型美顔器に続き、無理なく継続がしやすく、ライフスタイルに自然と溶け込む商品の開発を目指しているという。

問田さん「フェイスカレントポインターは、頑張らなくても自然と続けられる美容の可能性が見えた商品です。歯磨きのように、特別に意識しなくても気づけばケアしている。そんなふうに無理なく続けられる新しい美容の価値を提案する商品を、これからも増やしていけたらと思います」

手に取りやすい価格で、いつでも気軽にケアができるSALONIAの「フェイスカレントポインター」。「流行っていることはわかっているけれど、2万円以上のペン型美顔器は手が出せないし、格安の商品は不安」という世の中の人の心理に見事にフィットしたアイテムだ。

その心理を理解し、タイミングを間違えることなく発売したSALONIAのトレンドを読む力は、やはり目を見張るものがある。美顔器市場における課題を解決した点も、ヒットの理由だろう。半歩先のトレンドを反映するSALONIAの商品に、今後も期待したい。

・SALONIA

取材・文／小浜みゆ