DIME MAGAZINE
「無印良品」を運営する良品計画の業績が好調です。
国内は衣料品、海外ではアジア圏を中心にスキンケアグッズがよく売れています。無印良品は「感じ良い暮らしと社会」という独自のブランド戦略を貫いてきました。長い時間をかけて醸成したブランドストーリーが、国内外の消費者に受け入れられています。
かつて衣料品の不調で停滞していた時期がありましたが、見事な復活劇を遂げました。
ライバルのニトリが苦戦する中での快走
良品計画は2025年8月期が18.6%の増収、31.5％の営業増益でした。通期の売上高、営業利益は過去最高を更新。2025年9-11月も15.4%の増収、29.3％の営業増益で、四半期単体で過去最高。今期は通期においても9.6%の増収、7.0％の営業増益を計画しています。
良品計画と近い小売業態のニトリホールディングスはやや苦戦中。2026年3月期は増収、営業増益を予想しているものの、2025年4-12月は2.5%の減収、3.3％の営業減益でした。
ニトリはコロナ禍の巣ごもりによる家具や雑貨の特需が起こり、2021年2月期から2023年2月期まで2桁増収を続けていました。2024年2月期はその反動で減収。そこから停滞局面に入りました。「N＋（Nプラス）」で女性ファッションに進出しましたが、2026年4-12月はすでに10店舗を閉鎖しています。
ライバルが苦戦する中でも、良品計画の国内事業は好調そのもの。2025年9-11月の営業収益は前年同月比9.1%増の1332億円、営業利益は同22.1%増の183億円でした。営業利益
率は1.5％増えて13.8％にまで及んでいます。
日本政策金融公庫によると、「洋品雑貨・小間物小売業」の黒字企業における平均営業利益率は7.6%。良品計画に稼ぐ力は平均を大きく上回っています。
アスクルのサイバー攻撃の影響を受けたが…
無印良品は2025年10月19日から公式オンラインショップの受注を停止していました。サイバー攻撃を受けたアスクルの物流システムを使っていたため。逆境に見舞われたにも関わらず、2025年9-11月の無印良品の既存店＋EC売上は0.3％の増加。既存店売上が7％増加してECの剥落を補いました。
衣料・雑貨の売上が5.0％、食品が6.4％それぞれ増加しています。生活雑貨はECの停止で4.4%の減少。食品が好調なのは間違いありませんが、無印良品の売上構成比率においては1割ほどであり、大きなウエイトは占めていません。全体の4割を占める衣料・雑貨が伸びていることが良品計画の成長を支えています。
無印良品は2021年にジェンダーレスファッションに力を入れました。男女兼用アイテムを消費拡大の柱にしようとしたのです。しかし、これが思うように伸びず、2022年８月期は２割を超える営業減益となります。
2023年からブランドの刷新を図り、従来のシンプル・ナチュラル路線を強化。空間演出も自然素材を使ったものへと変更しました。また、衣料品リサイクルの「ReMUJI」、実験的な服の提案をする「MUJIラボ」を充実させ、ブランドの強化を図りました。これが奏功しました。
次々と競合が参入する中でなぜ無印良品は強みを発揮できるのか？
無印良品の衣料品はユニクロと価格は近いところにあります。ユニクロは機能性と高品質というわかりやすい戦略を採用している一方で、無印良品は天然素材を使っていることや原材料調達において環境・社会課題への配慮をしていることなど、ブランドの価値を消費者に訴求しました。
無印良品は、長い時間をかけてブランドを磨き込んできたことに強みがあります。
市場調査などを行うヴァリューズの調査によると、無印良品のアプリユーザーは30代から40代までの女性だけで33.1%を占めています。ユニクロは25.3％。ユニクロは幅広い年齢に支持されている一方、無印良品はコアターゲットがはっきりしています。どの商品に力を入れるべきなのかがわかりやすいと言えるでしょう。
さらに無印良品のユーザーは「ライブ・コンサート鑑賞」や「イベント・グッズ購入」への興味関心が高いことがわかっています。コト消費への傾斜が見られるのです。ストーリーを重視する無印良品と、ターゲットとの相性が良いことがわかります。
女性向けアパレルにおいては、「ニコアンド」のアダストリアが展開するファッションブランド「グローバルワーク」が急拡大しました。このブランド単体で年間売上は500億円に達しています。
グローバルワークは低価格で、トレンドを取り入れたファッショナブルなアイテムを扱っています。無印良品がこのような競合ブランドに勝てているのも、ポジショニングとターゲティングを明確にしているためでしょう。
中国での化粧品ヒットも業績を押し上げ
良品計画は海外も好調。2025年9-11月は2割もの増収でした。中国での人気が根強く、売上高は3割近く増加し、営業利益率は20％を超えました。
特にスキンケアなどのヘルス＆ビューティーが人気。このカテゴリーの売上は前年比で3割増となっています。
中国は一時、化粧品メーカーが乱立して広告やプロモーションが洪水のように氾濫しました。しかし景気の冷え込みが鮮明になってくると、消費者は成分や効果を重視し、コストパフォーマンスに優れた商品を求めるようになりました。
無印良品の中国でのヒット商品「発酵導入美容液」は米ぬかを発酵させた成分を使い、アルコール分を除去して肌への刺激を抑えました。それが中国の美容市場にフィットしたのです。
この化粧品もやはり、無印良品の自然派を重視したブランドストーリーから生み出されたものです。
足元では欧米事業も2桁増収を続けており、衣料品や雑貨が良く売れています。ヨーロッパの消費者にもシンプルな無印ブランドが受け入れられているのです。良品計画は、国内では数少ないブランド価値の訴求で成功した企業だと言えるでしょう。
文／不破聡
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