物価高なのに商品を「検討せずに買う」人が増えている理由

2025.12.01

電通デジタルは、生活者の購買行動に関する、EC（オンライン）と店頭（オフライン）を横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2025」を2025年5月実施。先日、その結果を発表した。

この調査は2022年から実施しており、4回目となる今回は主要商品（13カテゴリー29商品）をベースに、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズにおいて、ユーザーがどのようなチャネルに触れ、行動をしているのかを把握するためアンケートを行なった。

本稿では同社リポートをベースに、調査結果の一部をお伝えする。

本調査に関する考察

2022年の調査開始以降、継続的な変化として、購買プロセス（認知・比較検討・購入）の各フェーズにおいてデジタル接点の活用は引き続き増加している。

2025年の定量調査結果では、引き続きリスクヘッジ購買およびスムーズな購買行動へのシフトが見られつつ、購買における「検討」の捉え方に変化の兆しもあった。

例えば、口コミの参照数が増加している一方で、生活者自身はこの行動を「検討せずに購入した」と認識する傾向が認められた。これは、生活者の情報収集が無意識化・ルーティン化されており、「検討」とは認識されにくくなっている可能性を示している。

加えて、ライブコマースやメタバースといった次世代技術への関心も増加傾向にあり、AIサービスについては「必要最低限の情報を手軽に得たい」というニーズが明らかになった。

主な調査結果

■1：着実に進むオンライン化

購買体験がECと店頭をまたいで複雑化する中、生活者の購買行動は引き続きデジタルシフトの傾向を示している。2022年から2025年にかけて、認知・比較検討・購入の各フェーズにおいてオンライン利用が増加しており、認知フェーズでの利用が＋4％、比較検討フェーズで＋6.4％、購入フェーズで＋3％と、購買プロセスのオンライン化が着実に進んでいる。（図1）

＜図1＞

■2：企業対応の進化と生活者ニーズの変化

本調査により、購入先企業からのフォローやサポートに対する生活者のニーズは依然として高い傾向にあることが明らかになった。

2023年から2025年にかけて、生活者の「問い合わせ対応」に関するニーズと実際の企業対応とのギャップは徐々に縮小しているものの、ギャップスコアは、2023年は-30.8pt、2024年は-26.6pt、2025年は-21.3ptと、他の項目と比較して依然として高い水準にある。この結果から、企業のサポート体制の強化が引き続き求められていることがわかる。

一方で、購入前後の案内については、企業側から提供されている対応が生活者のニーズを上回っており、一定の成果が見られる領域であることが確認された。（図2）

＜図2＞

また、「問い合わせ対応」項目の分析の結果、13カテゴリー中12カテゴリーにおいて、「返品・交換」に関するニーズが最も多く寄せられていることが明らかになった。（図3）

＜図3＞

■3：リスクヘッジ購買の傾向が継続

生活者の購買行動においては、昨年に引き続き、安全性や信頼性を重視する傾向が継続して見られた。また、今年はクーポンやポイントなどの経済的メリットを積極的に活用する動きが強まっており、安心・安全と経済性の両面から購買リスクを軽減しようとする「リスクヘッジ購買」の傾向が一層顕著になっている。（図4）

＜図4＞

特に2025年は、口コミに関するデータを新たに取得したことで、生活者が複数の情報源で口コミを確認する傾向が明らかになった。生活者は、平均1.5か所でレビューや口コミを参照し、高価格帯が含まれる家電やインテリアに関しては、平均2か所以上のレビューや口コミを参照している結果が出ている。これは、購入に対して慎重な姿勢を示しており、「失敗したくない」「後悔したくない」といった心理が背景にあると考えられる。口コミの確認行動が加わることで、生活者の情報収集はより多面的かつ精緻になり、リスクヘッジ購買の傾向をさらに強める要因となっている。（図5）

＜図5＞

■4：「検討」の捉え方に変化の兆し

今回の調査でコロナ禍以降、従来の比較・検討プロセスにおいて「検討せずに購入した」と回答する生活者が増加していることが判明した。（図6）

＜図6＞

特に、ダイエット・健康および美容・コスメカテゴリーではこの傾向が高い結果となっているが（図7）、いずれも共通して他者レビューの結果が購入行動と結びついている傾向が見られる（図8）。

＜図7＞

＜図8＞

レビュー・口コミは一般的に検討時に利用される要素だが、「検討せずに購入した」という回答傾向とは矛盾している。このことから、生活者にとっての「検討」の捉え方が変化していることが推察できる。この変化の背景には、SNS や動画コンテンツなどで非能動的に触れる傾向が高まっているレビュー・口コミが、従来の多角的な情報収集とは異なるため生活者が「検討」に該当しないと捉えている可能性が考えられる。

今回の調査で示された「検討（を意識）せずに購入」の増加は、従来の購買モデルでは捉えきれない、生活者の購買行動の変化の兆候と捉えている。

■5：次世代コマース・メタバース空間・AIに対する関心

昨年と比較して、ライブコマースおよびメタバースにおける「認知・興味・体験」の割合が全体的に増加している。特にライブコマースでは、各指標において前年比で大幅な伸びが見られ、より多くの生活者が関心を寄せていること考えられる。（図9）

＜図9＞

AIサービスに対しても好意的な印象や興味を持つ生活者が一定数存在している。2025年5月の調査時点では利用経験は限定的な一方、興味はありながらも利用に踏み切れていない生活者がいることが明らかになっている。今後、サービスの認知度向上や体験機会の拡充により、利用が広がる余地が考えられる。（図10）

＜図10＞

また、生活者がAIに求める情報の具体性については、商品の基本的な情報を見やすく整理して提示されることを望んでいることもわかった。専門的な分析や深い情報よりも、手軽で必要最低限の情報提供を求める姿勢が見られる。（図11）

＜図11＞

なお、今回の調査結果は現時点での生活者のAIに対する意識を示すものであり、今後AI技術の進化や接触機会の増加、社会的な一般化が進むにつれて、生活者の評価や期待も大きく変化していくことが予想される。

同社は今回の発表に際して、「こうした変化を継続的に注視することで、今後のマーケティング戦略やサービス設計に生かしてまいります」と述べている。

調査概要
タイトル／「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2025」
調査手法／インターネット調査
調査時期／2025年5月22日～28日
調査エリア／全国
調査対象／20〜69歳、1万名（スクリーニング調査）8,700名（本調査)
調査主体／株式会社電通デジタル
商品一覧／下記、主要13カテゴリーに含まれる29商品
ファッション・インナー・小物/美容・コスメ/食品・スイーツ/ドリンク（お酒以外）/お酒/日用雑貨/ダイエット・健康/医薬品・コンタクトレンズ/ギフト/ペット用品/電化製品/インテリア/キッズ・ベビー・おもちゃ

構成／清水眞希