DIME MAGAZINE
ポップアップストアには長蛇の列ができ、コラボ商品は瞬く間に完売。サンリオの人気キャラクター、シナモロールの新ブランド「I.CINNAMOROLL（アイシナモロール）」が、今、30～40代の女性を中心に絶大な支持を得ている。サンリオキャラクター大賞で2020年から5年連続で1位に輝いたシナモロールのもしあの日「カフェ・シナモン」のお姉さんと出会っていなかったら…？〟というもう一つの世界が描かれている。2023年に誕生したアイシナモロールは、〝ご自愛〟をテーマにしたウェルビーイングなキャラクターとして注目されている。
何気ない日常の中にこそ、心を満たす瞬間がある――。そんな小さな幸せに気づかせてくれるアイシナモロールは、どのようにして誕生したのか。そこでアイシナモロールの立ち上げ当時のプロデューサーである、株式会社サンリオの皆川真穂さんに、その誕生秘話と〝ご自愛〟の世界観について伺いました。
シナモロールから派生したキャラクターの新しい可能性とチャレンジ
DIME WELLBEING（以下・D）：アイシナモロールは、人気キャラクターのシナモロールの新ブランドとして、ウェルビーイングな〝ご自愛〟をテーマにしています。このアイデアは、どのような経緯で生まれたのですか？
皆川真穂さん（以下・皆川）：アイシナモロールというキャラクターを考える前に、まずシナモロールとして、これからも〝末永くお客様に愛していただけるように〟考える、というのがチームの命題でした。
シナモロールは多くの人に愛されている可愛いキャラクターですから、この可愛らしさを新しい形にして魅力を伝えられないだろうか、それは可能なのだろうか、というところが出発点でした。
この可愛さを自分向けではないと感じる方へ向けて、デザインや切り口を変えて提案したら、シナモロールの魅力を素敵だと思ってくださる方が増えるだろうと思いました。そういった取り組みが過去になかったわけではないのですが、思い切って30代、40代の小さい頃からあまりシナモロールに触れ合ってこなかった方々を中心に訴求していくことを考えました。
シナモロールのファン層拡大への挑戦、新ブランドという大胆な発想
皆川：シナモロールのデビューは2002年です。当時5歳前後だった20代くらいの方であれば、一瞬なりとも何かしら触れ合った原体験があるかと思います。
しかし、30代以降の方々は、子どもの頃にあまりシナモロールに触れ合っておらずなんとなくしか知らない、という方も多いのではないかと思います。手に取りつつも愛着までには至らないというのが、課題感としてありました。
30代以降の大人に向けた思い切った新しいデザインにチャレンジしてみたい、と考えたときに、フィットする全く新しいコンセプトがなかなか浮かばず。じゃあ、もう思い切ってもう一つの世界で暮らす〝ちょっぴり大人なシナモン〟を描いてみることにしようと。
新たな世代に向けて、シナモロールから派生する、愛着を持っていただけるキャラクター性だったり、共感をしてもらえるようなテーマ性などを生み出すことができないだろうか、という発想が一番最初のきっかけとなりました。
D：マーケットを広げるきっかけにもなったと？
皆川：そうですね。やりたいこととしては、今までよりもグッと間口を広げたいというのがスタートでした。その時にどういう切り口やテーマ性がいいのかを考える中で「アイシナモロール」というキャラクターの根幹となるテーマ性が生まれたのかな、と思います。
D：〝ご自愛〟がテーマになっていますが、旬なバズワードとして〝ご自愛〟を取り上げることになったのですか？
皆川：そうではなく、30代、40代女性のチームメンバーが集まり、何に興味があるのかを企画会議の中で何時間、何週間、何か月もかけ話し合った中から〝ご自愛〟というキーワードにたどり着きました。
日々何かに追われているような世代なので、「せめて自分は自分のことを好きでいてあげたい」、「自分を少し良くしてあげたい」という意見が出て、そこで〝ご自愛〟というワードが一番しっくりきました。
このテーマは新たにシナモロールを好きになってもらいたい世代だけではなく、誰しもに刺さるものだなと。〝自分のことをもっと大切にしてあげたい〟という考え方は、これからの時代、きっと大切になっていく。それを私たちサンリオが一旦打ち出してみるというのは、やる価値があることなのではないか、と思いました。
D：時代性もありますか？
皆川：そうですね。コロナがようやく収束化してきたタイミングで、世の中が疲弊しているような空気感がありました。特にこの世代は向き合うことが多すぎて、自分のことを大切にするのが難しく、その当時の社会性が今の時代にも通じるところがあるのかなという話をしていました。
D：ウェルビーイングという昨今注目を集めているテーマですが、マーケティング的視点から成功の希望的観測があったのでしょうか？
皆川：他社さんのウェルビーイングな取り組みに関しては、かなりリサーチしました。
当時、コロナが明けて、自分や家族、周りの人々たちと共に過ごす時間や、自分をどう大切に扱うのかといった、今まで人々が忘れていた時間の過ごし方に各社さんも向き合っているタイミングでもありましたので。
商品や映像などを作って発表し、各キャラクターを好きになっていただき、また商品を手に取っていただく、という流れの中でお客様にどう寄り添っていけるのかを考えました。
当時はまだ旅行に頻繁に行けるような状況ではなかったので、セルフケアや自然に触れるようなものが興味を集めていて、ウェルビーイングど真ん中のようなものは、まだ出ていなかったですね。
時代が求める〝ご自愛〟とサンリオの理念。
D：サンリオのビジョンである「One World, Connecting Smiles.」や、「みんななかよく」という企業理念も意識されているんですか？
皆川：弊社には、創業時からの企業理念「みんななかよく」の達成に向けて掲げたビジョン「One World, Connecting Smiles.」があります。世界中の皆さんの笑顔の時間を増やすために、私たちは社会的に何を貢献できるのか、ということにより意識的になり、キャラクターマーケティングにおいてもより一層向き合っていくようになったタイミングでもありました。
それでも特別強く意識するというよりは、常日頃どんな仕事に向き合っているサンリオ社員も、バックグラウンドとして全員が必ず念頭においているものなので、特段すごく意識したみたいなことはないんです。当たり前に根底にあるので。
D：「みんななかよく」というのは、大人になるとなかなか恥ずかしいと思ってしまうことですが、すごく重要なことですよね。
皆川：そうですね。思いやりを持って、日々社会とコミュニケーションを取っていくことは、弊社のソーシャルコミュニケーションビジネスに長い間向き合っている中で、とても大切なことだと思います。
皆川さんのお話から、アイシナモロールが単なるキャラクターとしてではなく、現代社会を生きる女性たちに寄り添い、自分を大切にする〝ご自愛〟の価値観を提唱する、ウェルビーイングなプロジェクトであることが伝わってきます。後編では、アイシナモロールの具体的なデザインや新たな展開、そして〝ご自愛〟がもたらす効果について、さらに詳しくうかがいます。
●名前 I.CINNAMOROLL（アイシナモロール）
●決め台詞 （自分のこと、もっと）あいしな？
●キャラクター紹介
とある都市に降り立ち、いろいろあったのちに自立したシナモン。この世界で出会った甘えんぼうな友だち“ミルク”と一緒にのんびりと暮らしています。人の目より、自分の目。ほんとうに大切なことだけを大事にしています。みんなに羨ましがられるキラキラした毎日じゃなくても、お昼寝したり、遊んだり、試行錯誤したり…。「ちゃんとしなきゃ」と思っていたけど、ちょっと肩の力が抜けているくらいがちょうどいいのかも？
「I.CINNAMOROLL」公式サイト
「I.CINNAMOROLL」X
「I. CINNAMOROLL」Instagram
「I.CINNAMOROLL（アイシナモロール）」の展示会が8月27日（水）オープン！
「I.CINNAMOROLL Gallery」開催期間：2025年8月27日（水）～9月8日（月）
会場：二子玉川ライズ スタジオ&ホール
アイシナモロールのTV番組・アニメのギャラリー展示やフォトスポット設置、限定デザイングッズも販売！
詳細はこちら：https://www.sanrio.co.jp/news/spots/in-event-20250731/
TV番組『シナモンと安田顕のゆるドキ☆クッキング』コラボカフェを赤坂で開催中！
詳細URL：https://www.tbs.co.jp/yurudoki_cooking/news.html
毎週土曜あさ9時25分から放送中『シナモンと安田顕のゆるドキ☆クッキング』のコラボカフェ第2弾が期間限定でオープン。
番組内に登場したカジュアルなメニューを楽しむことができ、グッズ（プレート・Tシャツ・キーホルダー）全5アイテムも販売予定です。
・主催元：株式会社TBSテレビ
・開催場所：ブランチパーク（東京都港区赤坂5-4-7 THE HEXAGON 1F）
・開催期間：2025年8月1日（金） ～ 9月7日（日）
・予約：下記サイトよりご予約いただけます。 予約料700円（税込）。
・詳細URL：https://brunchpark.jp/blogs/topics/yurudoki_diner
取材・文／とおやまあつこ 撮影／黒石あみ（小学館）
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