営業変革のビジョンが現場の営業社員に浸透している企業は「直近1年の離職率が5％未満」

2025.04.01

電通はイグニション・ポイントと、全国330社を対象に「営業変革課題に関する実態調査」（以下「本調査」、調査期間：2024年12月13～17日）を実施。

また、調査結果をもとに開発した営業変革の状況を可視化する診断ソリューション「Sales Transformation 診断」の提供を2025年3月26日より開始した。

「営業変革課題に関する実態調査」の結果概要

■1．離職率の低い営業部門の特徴は変革ビジョンの浸透と経営コミットにあるが、多くの企業ではビジョンを策定するも浸透に壁を感じている。

＜1-1＞営業変革ビジョンが現場の営業社員に理解され浸透している企業では「直近1年の離職率が5％未満」が59.1％となっており、「リーダークラスや一部メンバーにしか理解浸透していない企業」（28.2％）や「現場の営業社員に理解浸透していない企業」（33.3％）に比べ、25ポイント以上高い。【図表1】

【図表1】※以下2問の聴取結果をクロス集計
Q.策定された営業変革ビジョンは、現場の営業社員に理解浸透しているか
Q.現場営業社員のエンゲージメントは高い状況か

営業変革に対して経営層から強固な後押しが得られている企業の営業部門の離職率は「直近1年の離職率が5％未満」が56.9％。これは「経営層のコミットメントがない企業の営業部門」（※）より、23ポイント以上高い。【図表2】
（※）「経営層からの後押しが得られているとは言いにくいが、部門長が目標を公言し、変革/高度化を強力に推進している」「活動に対してリーダーは関与しているが、目標の公言などはなく推進されている」「活動に対してリーダーが関与していないが、現場レベルでの活動は進んでいる」「活動に対してリーダーが関与しておらず、現場レベルでも活動は行われていない」企業。

【図表2】※以下2問の聴取結果をクロス集計
Q.リーダーが目標を公言し、変革/高度化をけん引しようとしているか
Q.現場営業社員のエンゲージメントは高い状況か

＜1-2＞営業の将来構想が描かれている企業は95.5％。描いた構想が「経営層も含めて全社で合意されている」と回答した企業は50.3％。【図表3】

【図表3】
Q.全社の戦略と接合した営業の将来構想が描かれ全社合意しているか

策定された営業変革ビジョンが「現場営業社員に適切に理解され、ビジョンが浸透している」と回答した企業は34.8％。「リーダークラスなど一部メンバーにしか理解浸透していない」と回答した企業は51.5％。【図表4】

【図表4】
Q.策定された営業変革ビジョンは、現場の営業社員に理解浸透しているか

■2．自主提案型営業が実践できている営業部門の特徴は「中長期で目指す営業人財要件、スキルや人物像」を明確に持っていることにあるが、多くの企業（57.6％）では明文化/共通認識化ができていない。【図表5】

＜2-1＞中長期で目指す営業人財要件、スキルや人物像の明文化について、「職位ごとの営業人財要件が定義されており、求められるスキルや人物像が明確になっている」企業は約4割(42.4％)、残りの6割弱(57.6％)が明文化や共通認識化まで至っていない。【図表5】

【図表5】
Q. 中長期で目指す営業人財要件、スキルや人物像が明文化されているか

＜2-2＞営業人財要件策定状況が、職位ごとの営業人財要件が定義されており、求められるスキルや人物像が明確になっている企業は、「ほぼ全てのメンバーが顧客の要望をうけるだけではない、自主提案型の活動ができている」が、35.0%となり、他の企業より24.6ポイント以上高い。顧客の要望を受けるだけではない、自主提案型の活動の実装が進んでいる。【図表6】

【図表6】※以下2問の聴取結果をクロス集計
Q.中長期で目指す営業人財要件、スキルや人物像が明文化されているか
Q.顧客の要望を受けるだけではない、自主提案型の活動を実装できているか

＜2-3＞企業の約9割(88.8％)が職位ごとの研修制度・教育ツールを導入している。しかし、約6割(58.8％、網点部分)でそれが利用されていない・充足していない、という結果に。【図表7】

【図表7】
Q. 人財要件に合わせた営業教育制度・教育ツールが整い、人財育成に貢献しているか

＜2-4＞ありたいデータ利活用の姿が描かれており、既におおむね実現できている企業の70.6％と、AI活用による理想的な顧客分析・業務効率化が既に実現できている企業の100％が、「顧客の要望を受けるだけではない、自主提案型の活動ができている」と回答した。ただしAI活用をしている企業は330社のうちわずか9社（n=9、2.7％）にすぎない。【図表8、9】

【図表8】※以下2問の聴取結果をクロス集計
Q.顧客の要望を受けるだけではない、自主提案型の活動を実装できているか
Q.ありたいデータ利活用の姿が描かれており、実現に向けた活動が進められているか

【図表9】※以下2問の聴取結果をクロス集計
Q.営業活動高度化に向けたAI活用ができているか
Q.ありたいデータ利活用の姿が描かれており、実現に向けた活動が進められているか

調査担当者の解説

DXを含む営業変革の推進、具体的には新たな営業ビジョンの策定や研修の導入、営業活動基盤の整備やデータ・AIの活用等については、幅広い企業で取り組みが進んでいることが今回の調査でも改めて明らかになりました。

一方で、これらの現場浸透や現場での活用、全社ゴト化という点では、多くの企業において「壁」が存在していることが分かりました。また、そうした「壁」が離職率の高さや、自主提案型営業への変革の成否に影響していることも明らかになった重要なポイントであると言えます。

営業変革のためには”変革に取り組むこと”の先にある成果にまでこだわる必要がありますが、調査結果にあるように、多くの企業が営業変革の「壁」にぶつかっています。

当社は、この壁のポイントを可視化し、ブレークスルーとなる支援を行っていくため、「Sales Transformation 診断」を開発、提供していくこととしました。

調査概要
目的／企業の営業変革の進捗状況を調査するため
対象エリア／全国
対象者条件／500人規模以上の会社の部長クラス以上
サンプル数／330社
調査手法／インターネット調査
調査期間／2024年12月13〜17日
調査機関／株式会社日経リサーチ

企業の営業変革状況を可視化する診断ソリューション「Sales Transformation 診断」

■診断結果アウトプットイメージ

「Sales Transformation 診断」は、6つの大項目（（1）パーパス・文化浸透、（2）組織変革・人財育成、（3）ナレッジ共有・商品変革、（4）顧客活動基盤・データ×テック、（5）顧客戦略、（6）顧客体験変革マネジメント）からなり、計32の診断項目に答えることで、企業の営業変革の状況を可視化する診断ソリューションだ。

診断結果は、本調査で得たデータをもとに偏差値化し、企業活動のどこに課題があるのか、また、その課題へのアプローチとしてどのような手法が考えられるのかを分析していく。

また、可視化された課題に対し、同社はグループ各社や外部のテクノロジーパートナーと連携して、課題を解決するための取り組みを設計し、最適なソリューションを提供していく、と説明している。

構成／清水眞希