5月に映画化！ギンビスの3代目社長に聞く「たべっ子どうぶつ」が売れ続ける理由

2025.02.04

ドムドムハンバーガーのアイコン「どむぞうくん」、不易糊工業株式会社の「どうぶつのり」から生まれたキャラクター「フエキくん」、地方自治体のゆるキャラマスコットなど、商品化され、人気を集めている企業や団体のキャラクターは多い。そんな中、国民的なロングセラーお菓子「たべっ子どうぶつ」のパッケージに描かれた動物のキャラクターが主人公の「たべっ子どうぶつ THE MOVIE」として初アニメ映画化され、2025年5月1日公開されるという。

1978年に発売された、動物をかたどった薄焼きビスケット「たべっ子どうぶつ」は、ギンビスを代表する商品のひとつ。「バター味」には46種類の動物が入っている

「たべっ子どうぶつ」初の映像作品となるアニメ映画「たべっ子どうぶつ THE MOVIE」は2025年5月1日公開予定。監督は、長編アニメーション映画「放課後ミッドナイターズ」の竹清仁氏、脚本は「劇場版パタリロ！」などの池田テツヒロ氏、アニメーション制作は「ルパン三世 THE FIRST」などを手掛けたマーザ・アニメーションプラネット

「たべっ子どうぶつ」といえば、2019年のコロナ禍にキャラクターグッズをプラスチック製のカプセルに封入し、専用の自動販売機で発売して大ヒットさせて以降、さまざまなコラボ商品が話題を集めている。2022年にジーユーとコラボしたスウェットやパジャマが多くの店舗であっという間に売り切れ、2022年と2023年にマクドナルドとコラボしたハッピーセットが大好評を得るなど、その人気の高まりを表すエピソードにこと欠かない。コロナ禍にもかかわらず、売り上げを伸ばしたというのも納得だ。キャラクターブランド・ライセンス協会が主催している「日本キャラクター大賞2022」では、食品業界初の選定委員特別賞受賞という快挙もなしとげている。

なぜ今、「たべっ子どうぶつ」のキャラクター人気がこれほどまでに大爆発しているのか。2014年に株式会社ギンビス（以下「ギンビス」）社長に就任した宮本周治氏に聞いた。

ギンビス・3代目社長の宮本周治氏。中学卒業後に米国のニューヨークミリタリーアカデミーを卒業という異色の経歴を持ち、ボストンのサフォーク大学でマーケティングを学んだ後、香港の大手食品会社に営業担当として就職、26歳でギンビスに入社し、常務を経て2014年に社長に就任

ジーユーと「たべっ子どうぶつ」とのコラボレーションアイテムのひとつ、Tシャツ　※現在は販売していない

年間50種類以上の新商品が発売されるというギンビス製品のごく一部

「グッズが売れると商品も売れる」のではなく、「商品が売れているから、グッズも売れている」

「『たべっ子どうぶつ』のキャラクターグッズ展開は、けっしてライセンスビジネスとして売上を上げるためだけに行っているわけではありません。あくまで『たべっ子どうぶつ』とのタッチポイントを増やし、幅広い年代でファンを作ることが目的です」（宮本社長）

とはいえ、「たべっ子どうぶつ」は45年以上にわたり愛され続けていて、知らない日本人はいないのでは？と思えるほどの国民的お菓子。今さら新たなファンを開拓したり、認知度を向上させたりする必要は全くないような気がするのだが…。

「確かに、『たべっ子どうぶつ』はありがたいことに、長年にわたり幅広い世代の多くの方に愛され続けているロングセラー商品です。しかし基本的にロングセラー商品というのは、何もしないと飽きられて、どんどん売り上げが落ちていくもの。『たべっ子どうぶつ』はそうならないように、絶えず商品開発に取り組み、毎年多くの新商品を投入して、需要喚起を行っています」（宮本社長）。

会社全体で1か月に1品以上は期間限定などの新商品を発売しており、その約8割は「たべっ子どうぶつ」。目新しさや面白さを追求した新商品を次々に投入することで、ロングセラーブランドながらこの10年間、売上は右肩上がりで成長している。「季節性やメジャーな味わいをベースに、意外性とオリジナリティのある斬新な新商品も出し続けること、それが売り上げを伸ばすために重要なのです。キャラクターグッズの人気が高まっているのは、商品が売れていることが根底にあります」（宮本社長）

「キャラクターグッズを使った推し活ビジネスが成功し、その影響で売上が伸びている」と思っていたが、その逆だった。商品の売上が伸びていることで、キャラクターの人気も高まり、その相乗効果でまたお菓子が売れるという好循環が生まれていたのだ。

コンビニエンスストアやスーパーなどで、期間限定で発売される「たべっ子どうぶつ」の新商品