ステマ規制導入から約1年、7割以上のインフルエンサーが「この1年でステマの依頼が減少した」

消費者に広告であることを隠して、商品やサービスの宣伝を行うステルスマーケティング（以下、ステマ）。これが景品表示法違反となる「ステマ規制」が導入され、10月で1年となった。

では、規制開始から1年で、どのような変化があったのだろうか？

LIDDELLはこのほど、同社運営のサービスに登録するインフルエンサー250名を対象に「ステルスマーケティングに関する調査2024」を実施し、その結果を発表した。

この1年でステマ依頼が減少したと感じるインフルエンサーが71%

2023年11月の「規制後1ヶ月」での調査ではステマ依頼が減少したと感じるインフルエンサーは35%だった。規制後1年となる今回の調査では71%がステマ依頼の減少を感じており、規制による抑止力が数字となって現れた。

インフルエンサーの96.4%がステマを知っていると回答（1.7%増加）

2021年11月にリデルが実施したSNSユーザーに対する調査（https://service.liddell.tokyo/notice/225/）では92%、2022年8月の調査では94.7%がステマを知っていると回答し、ステマへの認知が年々増加していることがわかる。

また、今回「知らない」と回答した人の中には規制後にステマを知ったという回答があり、インフルエンサー内でも「ステマ」という言葉について耳にする機会が特に多くなった1年だったと推測される。

ステマ規制からの1年で実際に「ステマを依頼された」インフルエンサーは22.4%

22年8月時点では「ステマを広告主から依頼された経験がある」と回答したインフルエンサーが41%だったのに対し、「この1年でステマを広告主から依頼された」と回答したインフルエンサーは22.4%となった。規制前後で代理店や広告主からのステマ依頼が18.6%減少した結果となる。しかし、いまだにステマ依頼がゼロではないことにも留意が必要だ。

規制後、ステマの依頼を「全て受けなかった」インフルエンサーは53%

2022年8月の調査ではステマ依頼に対して49.6%が「全て受けなかった」と回答していたが、ステマ規制を受け、依頼を「全て受けなかった」インフルエンサーは3.3%増加し53%に。

「一部、受けたことがある」「全て受けた」インフルエンサーの中には「理解が足りなかった」等、代理店や広告主から依頼されるままに投稿してしまったケースがあるようだ。また「投稿後に広告表記を取るようステマ指示を受けた」など悪質な依頼を示唆する回答も見られた。

ステマを「悪いことだと思う」のは61.7%「わからない」が32%

前回56%だった「ステマを悪いことだと思う」への回答は5.7%増加し61.7%に。悪いことだと思う理由として「フォロワー（消費者）を騙すようなことであるから」「信頼性に欠けるから」「商品やサービスのイメージを長期的に損なう手法だと思う」と回答しており、フォロワー（消費者）との関係性を気にする声や、規制対象である「ステマ」という行為を行うことで広告主が商品やサービスのイメージを損なうという意見も見られた。

「わからない」への回答は前回29%に対して32%へと増加。「理解が足りず判断しかねる」という意見が目立った。

以上が、インフルエンサーに対するステマの依頼実態が「ステマ規制」前と後でどう変化したかの調査結果となる。ステマ規制後も代理店や広告主からのステマ依頼は完全に無くなったとはいえず、対処に困るインフルエンサーも多く見られた。

＜調査概要＞
調査期間：2024年9月5日～9月13日
調査対象： LIDDELL INFLUENCER WORKSPACE（LIW）に登録するインフルエンサー35,000人より先着有効回答者250名
平均フォロワー：約3万
男女比：男性10％　女性90％　その他・無回答0％
調査方法：オンライン

出典元：リデル株式会社

構成／こじへい