DIME MAGAZINE
大正製薬は森永乳業とビフィズス菌の認知拡大や特徴の理解促進に向けての協業を実施。2024年7月16日より、20代の社会人を中心としたコミュニケーション活動の共同プロジェクト「Bkins （ビーキンズ）」を開始した。
協業の背景について
近年、大腸は全身の健康の要となっていることが明らかになってきているが、その中でも、新生児から大腸に棲み、年代問わず健康に役立つ善玉菌の代表格であるビフィズス菌は、健康に有益な菌として各企業がさまざまな研究・商品開発を行なっている。
昨今では、自社商品への活用だけでなく、BtoB市場での販売も進んでおり、直近では、機能性素材の中でもビフィズス菌は、高い市場伸長率が予測されている（※1）。
※1：(株)富士経済「生物由来有用成分・素材市場徹底調査2024」ビフィズス菌カテゴリー 2023年見込/2030年予測 市場伸長率 金額規模
大正製薬・森永乳業はビフィズス菌のリーディングカンパニーとして、ビフィズス菌の研究開発にともに取り組んできた実績を持つ。
本プロジェクトに先立ち、両社で行なった調査によると、腸の健康をケアする「腸活」が浸透してきたことにより、20代～60代男女のビフィズス菌の認知率は84.9％におよぶ一方で、その特徴を知っている人は4割程度にとどまり、その中でも20代が32.0%と最下位となっている（※4）。
※4：大正製薬、森永乳業調べ「腸活に関する意識調査」2024年5月 n=1500
■啓発活動の中でも20代へのアプローチの難しさが共通課題だった
ビフィズス菌は年齢とともに減少することが明らかにされており、自分のために食や素材にまつわる選択を意識するようになる20代からの理解促進が大切だと考えられるが、健康課題に直面しにくい世代であり、素材への興味関心も低いことから、二社それぞれの啓発活動の中でもアプローチの難しさが課題となっていた。
その一方で近年では「美容」や「プロテイン」などへの関心を通して、美容や健康促進目的の行動が高まってきていると言われている。
そのような背景から、「腸活」を通じてビフィズス菌やその特徴を20代の社会人を中心にもっと知ってもらおうと考え、大正製薬と森永乳業が協業した新プロジェクト「Bkins」の実現に至ったという。
本活動では、「腸活するならビフィズス菌」をキーメッセージに、日頃より美容や身体づくりへの意識が高い20代にアプローチするコミュニケーション活動を7月16日より開始している。
共同プロジェクト「Bkins」の取り組み
20代に向けて、「腸活」の大切さやビフィズス菌の特徴についての理解を深めることを目指し、7月16日の意識調査結果の発表をはじめとして9月以降順次、SNSを中心に情報発信を行なっていく。
■企画概要
「Bkins」は、ビフィズス菌の特徴への理解が十分ではない20代の社会人を中心として、大正製薬と森永乳業がコラボ。日々の食事や身近なトレンドと「腸活」、およびビフィズス菌の関わりを表現しながら摂取の大切さに関する情報を発信する、啓発プロジェクトだ。
素材に少しでも親しみを感じていただけるよう、「ビフィズス菌」の略称と、ひとりではなく皆で取り組むことをイメージして、「Bkins」と名付けられた。
ビフィズス菌を爽やかな青色のイメージカラーで表現。健康課題に向き合いながらも自分らしい強さを表現するため、発色の良い青色・赤色を活用したタイポグラフィーで表現した。また、ビフィズス菌の代表的な形状の「Y」を、隠れ文字でデザインに取り入れている。
■施策内容
＜意識調査を実施＞
20代～60代の男女を対象とした美容・健康に対する意識・行動や具体的な腸活の取り組み実態、ビフィズス菌に対する認知・理解状況などの調査結果を発表する。
■SNSにおける展開
＜YouTube＞
真剣に筋力トレーニングに打ち込む層、ボディメイクを意識する層、体型維持やダイエットなどに取り組む層、層ごとに人気のインフルエンサーの協力を得て、プロテイン摂取と腸活を両立する方法について発信していく。
＜TikTok＞
公式アカウントを開設し、1話完結型のショートドラマを発信する。TikTok Awards Japan 2022を受賞するなど実績・人気ともに日本一のショートドラマクリエイターである「ごっこ倶楽部」に制作を依頼。動画を楽しみながら、腸活やビフィズス菌にも注目したくなるような情報発信を行なっていく。
＜Instagram＞
美容にも腸内環境が重要なことから、ウェディング系メディアと連携。プレ花嫁を対象に腸活やビフィズス菌についての情報を提供して、花嫁美容の状況をInstagramに投稿して共有していく。
関連情報
https://www.taisho.co.jp/company/news/2024/20240716001601.html
構成／清水眞希
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