電通が3D空間メディアのマーケティング効果を測る新たな指標「ブランドイマーシブタイム」を開発

電通は株式会社電通グループ、電通デジタルとともに、メタバースをはじめとする3D空間メディア、イマーシブ（没入型）メディアが生活者に与える心理的影響やマーケティング効果の分析を実施しており、その結果を踏まえて新たに「ブランドイマーシブタイム」という指標を提唱。顧客企業のマーケティングへの活用に向けて、検証を推進していくと発表した。

3D空間メディアではマーケティング効果の測定法が確立されていなかった

メタバースの市場規模は、世界では2030年に123兆9738億円へ、日本では2026年度に1兆42億円まで拡大すると予測されており（※1）、メタバース上での商品購入やバーチャル展示会、接客や教育など、さまざまな用途での活用が高い注目を集めている。

その一方で、こうした3D空間メディアでは、既存メディアと比べてユーザーの体験や行動が複雑なため、行動データの活用が困難であり、マーケティング効果を測定する確立された手法がないことが、業界にとっての大きな課題となっていた。
※1　出典：総務省「令和5年版 情報通信白書」

そんな中、電通では、あらゆる顧客接点についてのデータを統合的に分析しており、今後成長が見込まれる3D空間メディアにおいても、2022年から実施している「メタバースに関する意識調査」や、分析ツールを提供するAmplitude, Inc.（所在地：米国カリフォルニア州サンフランシスコ、CEO：Spenser Skates）との連携を通して、データの収集や分析を進めてきたという。

■「東京ゲームショウVR 2023」メタバースブースにおけるユーザー行動の調査・分析を実施

そして今回、昨年開催した「東京ゲームショウVR 2023」のメタバース空間での”実行動データ”と”アンケート調査データ”を、参加ユーザー単位で統合して分析できる環境を構築（※3）。
※3　グループ会社である株式会社ambrが提供している、メタバースプラットフォーム「xambr（クロスアンバー）」上に構築。

メタバース空間で広告を展開するほとんどの企業が商品・ブランドの展示ブースを設置している状況を踏まえて、メタバースブースにおけるユーザー行動のより精緻な調査・分析を実施した。

＜「ブランドイマーシブタイム」と「ブランド好意度」の相関＞

その結果、「チャット利用」「アバター装着」「スタンプ使用」など10項目の中で、「ブース滞在時間の長さ」が商品・ブランドの「好意度」「購買意欲」向上に最も寄与する要素であることが判明。

電通グループでは、この滞在時間（秒）に、没入度を左右するデバイスごとの係数（※4）（VRで1.0、PCで0.7、スマートフォンで0.4など）を掛け合わせたものを「ブランドイマーシブタイム」と定義して、将来的な効果計測指標として、今後さまざまな3D空間メディアでの検証・測定を実施していくという。
※4　有効視野角（水平30度、垂直20度と仮定）に占める各デバイスの画面サイズと、画面との距離をベースに設定。VRは全て覆うので100%（係数1.0）とし、PC70%（係数0.7）、スマートフォン40%（係数0.4）とする。
例：VRでの20秒のブース体験と、スマートフォンでの50秒のブース体験が同等の「ブランドイマーシブタイム」となる。実際のコンテンツ内容やインタラクティブ性、音など他要素も加わってくるため、今後も引き続き本係数の精緻化に取り組んでいく。

これまでは、企業がメタバース空間で何を基準にどのような施策を実施すべきかの判断材料がなかったが、同社では「今後は『ブランドイマーシブタイム』を一つの基準とすることで、「滞在時間」が長くなるようなコンテンツ・演出の開発など、より効果的な体験設計が可能になります」と説明している。

関連情報
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2024/0610-010736.html

構成／清水眞希