DIME MAGAZINE
以前は「100円で買えるシートマスク」のように、「安い」ということを理由に人気を博していた韓国コスメブランド。しかし、最近では中～高価格帯のブランドも注目を集め、ロフトのメイクアップの売上トップ100のうち、約3割が韓国ブランドだと言う（2024年3月実績）。どうやら、価格だけではない魅力が、今もなお消費者を惹きつけているようだ。なぜそんなにも人気なのか、株式会社ロフト・バイヤーの工藤恭郁さんに伺った。
ロフトの取り扱い商品点数は10倍に。ブームが続く韓国コスメ
首をケアするユニークなVELLA「ベラ ネックパッチ」2,420円（税込）
2020年度と比較し、2023年度韓国コスメの売上シェア5倍、取り扱い商品点数10倍となっているロフト。その人気を受け、ロフトでは今年初めて韓国コスメにクローズアップした「ロフト Kコスメフェスティバル 2024SS」を2024年4月20日（土）から開催した。このイベントをきっかけにロフトでは新たに約30の韓国コスメブランドの取り扱いを開始。日本初上陸ブランドを含め、力を入れている。
株式会社ロフト 商品本部 健康雑貨部 バイヤーの工藤恭郁さん。
工藤さん「以前からブームと言われていましたが、コロナ禍で韓国に行けなくなったことが、韓国コスメ人気を後押ししました。SNSなどで情報を得た消費者が自分で調べて、ネットや弊社で購入するという流れがその時に浸透したと思います。現在は韓国で買えるものが、日本のロフトで買えるということで注目いただいてますね」
fwee「フィー リップアンドチーク ブラーリープリンポット」各1,980円（税込）
なぜ韓国コスメが人気なのか――工藤さんによると、その理由は3つあると言う。1つ目は「パッケージ」。日本では滅多に見かけないような目を引くアーティスティックなものや、スタイリッシュでおしゃれなパッケージなど、趣向を凝らしたものが多く見られる。
例えば日本初上陸の「fwee（フィー）」はガラスの容器に入ったまん丸としたフォルムの「フィー リップアンドチーク ブラーリープリンポット」が人気。fweeは今年リブランドし、持っているだけでワクワクするようなパッケージに変更したことで韓国でも話題となっている。
日本初上陸した「UNOVE」のヘアケアライン。
2つ目は「機能性」。手に取りたくなるようなパッケージだけではなく、高品質のコスメが数多くそろっている。「UNOVE（アノブ）」は洗練されたパッケージに加え、効果的に美しい髪へ導くと評判のヘアケアブランド。特に「ディープダメージトリートメントEX（150ml 税込1,700円）」はタンパク質を髪に補うようにケアできる大人気商品だ。工藤さんも「パッケージのデザイン性と機能性を両立している点がすごいです」と話す。
高価格帯ながら注目を集めるIOPE（アイオペ）の美容液。（左）「レチノール エキスパート リンクル コレクター 0.1%」30ml 10,801円（税込）
振り返ると、韓国コスメの機能への信頼を確立したのは、コロナ禍における「CICA」の流行と考えられる。マスク生活の肌荒れ対策として韓国発のCICA成分入りマスクやクリームが話題となった。
そこから特定の「美容成分」に焦点を当てた商品が増え、中～高価格帯のアイテムでも消費者は納得感があれば、決して安くはなくとも韓国コスメを信頼して購入しているようだ。
narka「ハイプフィット ヘアケア マスカラ」各2,640円（税込）
3つ目は韓国メーカーのトレンドを商品に落とし込むスピードの速さ。チャレンジ精神をベースに、小ロットでも生産できるシステムが整っており、次々と目新しい商品が発売されると言う。
一方、すぐにマネをされるリスクが大きいことは、各韓国コスメメーカーの悩みだ。「narka（ナルカ）」の「ハイプフィット ヘアケア マスカラ」は本体の両側が異なる形状のブラシとなったデュアルタイプが特徴のヘアスタイリング剤で、他社にマネされないように特許を取得し、対策している。
日本限定品を発売し、日本人の好みに合わせた商品を展開するメーカーも
日本での事業を広げている韓国最大手化粧品企業「アモーレパシフィック」のブランド「ラネージュ」。
また、韓国コスメが人気の背景には、韓国コスメメーカー側の日本市場への熱量が高いことも見逃せない。韓国の国内市場は限られているからこそ、韓国コスメメーカーは大胆なプロモーション費用をかけて、日本市場へと投資している。
工藤さん「まずはSNS施策などを通して『商品を知ってもらう』ことに注力されているメーカーが多いです。日本人は日本製が良いと思っている人も一定層いるため、商品の良さを知ってもらうためのマーケティングを重要視していると思いますね」
LAGOM「ジェルトゥウォーター クレンザー（LV）（朝洗顔料）」220mL 2,310円（税込）
韓国で販売しているコスメだけではなく、日本限定品として日本人に向けた商品を開発している企業も多い。洗顔料が人気の「LAGOM（ラゴム）」は日本限定でレモンヴァーベナの香りの「ジェルトゥウォーター クレンザー」を2024年5月3日（金）にロフト先行で発売した。
さらにクッションファンデが有名な「TIRTIR（ティルティル）」は2024年5月15日（水）は日本人に向けたポイントメイクも発売予定。「日本人の好みに合わせた商品展開をしているブランドが生き残ってる印象です」と工藤さんも話す。
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