DIME MAGAZINE
目次
そんなつもりじゃなかったのに、ついつい手を止めて最後まで見てしまった。
スマホで動画を見ていて、そんな経験をしたことはありませんか？
TikTokを中心とした縦型の動画プラットフォームにおいて、「ショートドラマ」と呼ばれる物語形式のコンテンツジャンルが人気を博しています。TikTokだけでなく、Instagram Reelsや、YouTube Shortsでも同様の傾向が見られ、作品として投稿するクリエイターが急増。縦型のマンガ形式を指す造語「WEBTOON（ウェブトゥーン）」に対して、「WEBREEN（ウェブリーン／WEB+SCREEN）」と呼ばれ、一つのジャンルが確立されています。
ショートドラマは、ノウハウ次第で“バズらせる”ことができることから、従来とは異なる形で生活者にブランドメッセージを届けたいと考える企業からの注目も高まっています。
※結婚式場チェーンを展開するアルカディアグループの、結婚にまつわるショートドラマ。左から、「誓い」「ことのは」「wedding for」
本記事では、
・ショートドラマがマーケティング手法として注目を浴びつつある背景
・縦型ショートドラマはなぜ“狙ってバズ”を生み出せるのか
・企業がショートドラマをマーケティングに活用した実際の事例
について、電通グループのセプテーニでショートドラマ事業に取り組む事業プロデューサー江村雄一さんと、ショートドラマの制作企業GOKKOの執行役員・中矢啓樹さんが解説していきます。
江村雄一さん
SepteniJapan株式会社 統合マーケティング本部 シニアチーフディレクター
セプテーニに入社後、大手クライアントのパフォーマンス広告のクリエイティブディレクションを歴任。マーケティング部門等を経て、現在はクリエイティブ領域の新規サービス開発に従事し、AIでのクリエイティブサービス開発等の実績を持つ。最注力分野として”消費者の心に響く”ショートドラマのマーケティング活用に取り組んでいる。
中矢啓樹さん
株式会社GOKKO 執行役員
2012年に大阪ガスに新卒入社後、エンターテインメント業界にキャリアチェンジ。2017年ユニバーサル・スタジオ・ジャパンを運営する合同会社ユー・エス・ジェイ入社。マーケティング部門マネジャーなどを歴任し、2023年に株式会社GOKKOへ入社。現職では、ショートドラマを活用したコンテンツマーケティング領域で、クリエイティブ×ビジネスの融合を推進している。
マーケティング手法として「ショートドラマ」に注目が！その背景とは？
SNSにおける縦型のショートドラマは、もともと中国で人気に火がついたジャンルです。
日本にも徐々にその波がやってきて、2023年に大きくユーザーの支持を集めるようになりました。下の比較画像は、TikTok内で爆発的にはやっている「#猫ミーム」と「#ショートドラマ」での検索ヒット数を比較したものですが、全く遜色ないことがわかります。「猫ミーム」は急激にはやったために分かりやすいのですが、「ショートドラマ」はこの2年間ほどをかけてジャンルとして定着してきたと言えます。今もまさに伸び盛りのコンテンツカテゴリと言っていいでしょう。
このようにショートドラマが人気を博す背景として、「スピード感」と「情報密度の濃さ」が挙げられます。
タイパという言葉が一般化してきていますが、倍速視聴やながら視聴、スキップ視聴といった行為に慣れた若いユーザーを中心に、長い動画やテンポのゆったりした動画の視聴は時間がもったいない、損をしたくないという理由から敬遠されてしまう傾向にあります。
一方で、映画やテレビドラマなど感情移入ができるストーリーものは、はるか昔から普遍的な人気があります。その理由は、人間が本能的に求める“物語”にあると考えており、情報の氾濫とタイパ重視の中で、そうした“物語”に触れづらくなった人たちの「出口」としてショートドラマがハマっているのだと考えています。
また、私たちが各企業にコンテンツ活用の文脈でお話をしている中でも、マーケティング活用の一手法としてのショートドラマには強い興味を持っていただけるケースが非常に多くあります。
若者のテレビ離れに加え、昨今ではデジタルメディアにおいても「広告を見ない」機能が実装されています。今後もその傾向は加速していくであろう中で、ショートドラマはユーザー自身が“見たいと思って見る”作品にできる点と、まさに動画自体がバズを生みローコストで多くの視聴数を獲得できることを魅力と捉えてくださる場合が多いようです。
縦型ショートドラマはなぜ“狙ってバズ”を生み出せるのか
縦型ショートドラマのどのようなポイントが“狙ってバズらせる”ことにつながるのか、以下の3点に絞って説明します。
①TikTok（やその他の縦型ショートメディア）は“おすすめフィード”での視聴が大半
“バズらせる”と聞くと、「無茶な注文」や「博打要素」という印象があるかもしれません。YouTubeやInstagramなどのSNSでは、チャンネル登録者数やフォロワー数といった、元々対象のチャンネルで獲得していたファンをベースに視聴数を得ていくため、そうしたファン数がそれほど多くない企業アカウントでバズらせることは難しい状況でした。
一方でTikTokでは、ユーザーの視聴履歴に基づいて、「あなたはこれが好きでしょう？」といったように次から次へと新たなコンテンツをおすすめされます。さらに、実際この「おすすめ」による動画視聴が大半を占めているため、（あらかじめアカウントのファンを蓄積していなくても）一本の動画で、突然かつ一気にバズらせることが可能な土台があるのです。
②視聴維持させる（スキップさせない）パワーが決め手の一つ
TikTokの拡散アルゴリズムは非常にシンプルです。“アルゴリズムのハック”というと、デジタルマーケティングの世界では運用方法を中心に語られることが多かったのですが、TikTokにおいて、広告配信ではないオーガニックの動画でバズらせる視点で言えば、シンプルにクリエイティブでハックできます。
具体的に言えば、冒頭でスキップされてしまうことを防ぎつつ、その先でも離脱ポイントができないようにして、フル視聴が最大化されるようにすることが大原則の一つです。
視聴維持を高め、フル視聴してくれる人を増やすためには、冒頭2秒、5秒、15秒といったポイントを定め、それぞれで必ず物語上の展開を発生させて視聴者を飽きさせない展開をつくることが極めて重要です。私たちはこれらを、まずは注意を惹きつける「ヒキ」、視聴を定着させる「ツカミ」、離脱を低減する「畳みかけ」などと定義し、必ず企画や作品に盛り込むように意識しています。
例えば冒頭でいきなりカップルがけんかするシーン（彼氏がビンタされる）などを持ってきてユーザーの関心を引きつけるといった展開は、通常のドラマの場合少ないと思いますが、TikTokのショートドラマではよく使われる手法です。音楽で言えばイントロでなくサビから始まるイメージですね。
エンゲージメントを最大化させるテーマ選びと脚本・演出
アルゴリズムをハックし、おすすめフィードへの表示を増やすためのもう一つの大原則が、いいねやコメントといった、ユーザーからのエンゲージメントを最大化させることです。
ここにもいくつかの要素がありますが、より多くの人に「あるある！」と感じてもらえる共感性のあるテーマ選びをすることや、コメントでツッコミを入れてしまいたくなるようなポイントをつくることが具体策として挙げられます。
例えば「思春期に言ってしまった親への暴言」といったものは、誰しもが過去の経験からコメントしたくなってしまう要素になるでしょう。また、あえて展開を誤誘導するミスリードや、この人物はなぜこの行動をしたのか？などを予想させるような考察の誘発も、視聴者が思わずコメントを投稿したくなってしまうという意味で有効な仕掛けになります。
このように、TikTokの特性を踏まえた上で、視聴維持とエンゲージメントを高いレベルで押さえることにより、“狙ってバズる”状況が実現できるのです。
企業マーケティングへの活用事例が続々増加中
ここまで縦型ショートドラマの人気の背景と、“狙ってバズらせられる”理由について解説してきましたが、マーケティングへの活用という点で特筆すべきは、従来のバズコンテンツと異なり、企業PRとの相性の良さがあることです。
そもそも縦型ショートドラマは、広告配信をしなくてもオーガニックで大量の視聴を得ることができるため、リーチや態度変容といったマーケティング成果に対するコストパフォーマンスが良いことが前提にあります。
加えて、ダンス動画や「○○してみた」動画、衝撃映像など、“数年前のTikTokっぽいコンテンツ”と異なり、ショートドラマではターゲットに合わせた共感要素のつくり方が自由自在に行える点や、比較的尺が長いことからより視聴時間を最大化できる点、動画ごとにユニークな内容にしやすいためマンネリ化を避けられる点が挙げられます。
かっこいいダンス動画は注目を引くという点では非常に強いものの、そこに共感が生まれるストーリーを乗せられるかというと、大多数の視聴者にとってはそうではないでしょう。また、本来マーケティング活動は継続して行われなくてはならないものであるため、ターゲットインサイトごと、訴求したい要素ごと、与えたい読後感ごとに手を替え品を替えてドラマの展開をつくり、継続的に発信を行える点も企業PRとの相性が良いポイントです。
最後に、実際に企業がショートドラマを活用して成果を上げた事例をご紹介します。
再生回数700万回！結婚式を挙げる魅力をドラマで表現したアルカディアのショートドラマ
九州北部を中心に複数箇所の結婚式場を経営するアルカディアと、GOKKOに所属する縦型ショートドラマ専門クリエイター集団「ごっこ倶楽部」、セプテーニによる取り組みでは、結婚式の感動や魅力を伝えるという大きな視点から入って自社のPRまでつなげるという全体的な目的の下、冒頭にも掲出した3本のショートドラマを制作しました。
※結婚式場チェーンを展開するアルカディアグループの、結婚にまつわるショートドラマ。左から、「誓い」「ことのは」「wedding for」
結果としては、動画投稿後わずか3週間で3本の動画の総再生回数が500万回を超えるなど、リーチという観点で非常に大きな成功を収めました。現在では累計700万回を超えており、投稿から時間が経ってもじわじわと視聴数が伸び続けています。
この作品は、メインの目的をそれぞれに分けた3部作となっています。
結婚式の魅力をエモーショナルに描き、多くの視聴者を惹きつける目的の「誓い」、アルカディアのコンセプトや式場施設をふんだんに描写した「ことのは」、新郎新婦がウェディングプランナーとやりとりしながら式場を決定するプロセスを描いた「wedding for」という構成になっており、大きな視点から自社の魅力のPRまでしっかりとつながりを持たせられるよう設計しました。
本事例の特筆すべき点は、幅広くリーチができたことはもとより、視聴者の非常に強い態度変容効果を獲得できたことです。
施策後に実施したアンケート調査によれば、同時期に配信されたテレビCMとショートドラマの両方に接触した人と、テレビCMのみに接触した人を比較すると認知度や好意度、利用意向などが顕著に向上しているという結果が得られています。各種の態度変容においても同様に、大きな成果が出ています。
＜調査結果サマリ＞
ここまで見てきたように、縦型のショートドラマではしっかりと狙いを持って脚本や演出を細部まで設計することにより、再現性を持って“バズ”を起こし、多くのリーチを獲得することができます。
ユーザーはおすすめフィードに流れてきた動画を、自分の意思で選択して見てくれるためフル視聴率も高く、“SNSでしっかり見てもらえる企業コンテンツ”になり得ます。
とはいえ、いきなり広告的な訴求をしてしまっては誰も見てくれません。第一に動画自体が「面白いもの」でなくてはならないため、ここまで解説してきたような「面白くてバズる要素」に、ブランドとしての訴求点をどう載せるか、そのバランスの取り方が非常に重要なのです。
セプテーニとごっこ倶楽部では、タッグを組むことでそのようなバランスの取れたコンテンツを各企業に提供しています。
このチームで制作した日本航空のショートドラマは、公開から約1カ月で1000万回再生を突破しました。
Z世代を引きつけろ！SNS時代の動画広告「縦型ショートドラマ」の極意では、以降も縦型ショートドラマと企業・ブランドとのコラボレーションや、マーケティングへの活用事例などについて掘り下げていきます。どうぞお楽しみに！
※こちらの記事はウェブ電通報からの転載記事になります
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