DIME MAGAZINE
新感覚ノンアルコールカクテルで、M・Z世代の客数が2.6倍に
近年は酒を積極的に飲まなかったり、タイパ、コスパの観点からポジティブに「あえて飲まない」ことを選択したりする“ソバーキュリアス”という新たなライフスタイルが若年層を中心に広がっている。そこでイオンは2023年9月、ノンアルコールカクテルシリーズ「クラフテル」第1弾として、「香飲（香りを楽しむノンアルコールドリンク）」を世界に提案しているスペシャリスト集団「香飲家」の監修による「19 Nineteen」シリーズ（「クラフトコーラ By19 Nineteen」「クラフトジンジャーエール By19 Nineteen」）を発売。斬新なフレーバーが若い世代に好評で、「想像を超えた味」「クセになる味」といった声が寄せられたという。
11月28日にはシリーズ第2弾として「身勝手 レモンコーラ」「天邪鬼(あまのじゃく) ゆずジンジャーエール」「思わせぶり ビターレモンスカッシュ」といったユニークなネーミングとフレーバーの7品目を発売した。独自調査によると、同シリーズの目的買いにより、「まいばすけっと」では262.7％もM・Z世代の客数が増えたという。
2023年11月28日に発売された「クラフテル」第2弾7品。左から「身勝手 レモンコーラ」「天邪鬼(あまのじゃく) ゆずジンジャーエール」「思わせぶり ビターレモンスカッシュ」「飄々(ひょうひょう) Wシトラスエード」「謎めき グレナデン（ザクロ）グレープフルーツティー」「曖昧 アールグレイレモネード」「気だるげ マンゴーエード」
日常シーンを表現した“シチュエーションドリンク”とは
この結果に自信を得て、2024年月3月26日には、日常の様々なシーンの「雰囲気」や「香り」、「温度感」などのイメージをフレーバーに落とし込んだという“シチュエーションドリンク”「トップバリュ クラフテル BAR-ish（バーリッシュ）」8品目を発売。各フレーバーのレシピは、ローアルコールとノンアルコールに特化した日本初のバー「LOW-NON-BAR（ローノンバー） 」監修のもと作り上げているという。
例えば「Hanami」（花見）というフレーバーは、「満開の桜を見上げる瞬間の幻想的でちょっと切ないイメージ」を、桜の香りとライムの酸味で表現。「Campfire」（キャンプファイヤー）は、星空の下、焚き火をするような心温まる味わいを、ほうじ茶にアップルの甘みとジンジャーの刺激で表現。「Anniversaries」（記念日）は、みかんとレモンのフレッシュな香りにバニラの香り、セージの刺激的な香りによるユニークな華やかさで、忘れたくない日の乾杯にぴったりだという。
実際に飲んでみたが、いずれも清涼飲料水でありながらバーで味わう本格的なカクテルに通じる複雑な味わいで、なるほど若い層に受けそうだと感じた。
▲2024年3月26日に全国の「イオン」「イオンスタイル」など、合計約1,700店で8品目が新発売された「トップバリュ クラフテル BAR-ish」
情緒的な価値も提供できる「おやつ」37種類を発売
2024年3月19日より全国4800店舗で、グミや干し梅、チョコ、野菜チップスなど、持ち運びしやすい大きさのお菓子シリーズ「トップバリュ トキメクおやつ部」シリーズ37種類を発売。「もうあとひと踏ん張り！」というときに背中を押してくれるような、ハードな弾力と食感が特長のエナジードリンク味の「がんばる戦士グミ」など、「情緒的な価値も提供できるおやつ」（土屋代表）を展開していくという。
▲「ラムネもち＆メロンソーダもち」「チョコようかん」「野菜チップス」「グミ」など持ち運びしやすい大きさのお菓子シリーズ「トップバリュ トキメクおやつ部」シリーズ37種類を発売
▲（左）1袋あたり36mgのカフェインを配合した、ハードな弾力食感が特長のエナジードリンク味のグミ「がんばる戦士グミ」（右）カカオ感が強く、スイート感のあるチョコレートを練りこんだ、新感覚のようかん「漆黒のYOUKAN チョコ味」
同シリーズ開発は、“ヘルシーをもっとカジュアルにする”をテーマに2023年6月から販売しているナッツの新製品「Nuts & Joy」シリーズが好評だったことに起因している。今までにない新しい味付けが受け、リピート率が非常に高く、同商品の目的買いにより、イオンリテールで113.6％もM・Z世代の客数が増加しているという。
「これまで、多くの学生とディスカッションを繰り返して商品開発をしてきて、若い世代向けの商品開発の力がついてきた成果。PBだからできる冒険をこれからも続けたい」（土屋代表）
取材・文/桑原恵美子
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