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50周年を迎えたイオンのPB「トップバリュ」がZ世代向け商品を強化する理由

2024.03.17

オイルショック後の物価高で誕生した、イオンのPBブランド

PB(プライベートブランド)の先駆け的存在であるイオンの「トップバリュ」が、プPB第一弾商品「ジェーカップ」発売から50周年を迎え、2024年2月28日に「イオン プライベートブランド 誕生50周年 2024年度戦略・新商品説明会」を開催した。

▲「2024年度の方針は。お客さまがもっと『ワクワクする』商品の創造」と抱負を語るイオン(株) 執行役副社長 商品担当 兼 イオントップバリュ(株) 代表取締役社長 土谷美津子氏

イオン(株) 執行役副社長 商品担当 兼 イオントップバリュ(株) 代表取締役社長 土谷美津子氏は、トップバリュ2024年度売上目標1兆1千億円を達成するため、「NB(ナショナルブランド)にはできない価値の提供、挑戦」「ベストプライスのさらなる進化」を戦略として掲げた。

トップバリュといえば、すぐに思い浮かぶのが、他の追随を許さない価格の安さ。そもそものPBブランド誕生の理由が、「オイルショックによるナショナルブランド商品の値上げに対抗するため」というから、価格訴求への熱意は筋金入りだ。安くできる理由は、全国展開のスケールメリットと、無駄を徹底的に省くコストカットへの執念。PB第一号の「ジェーカップ」も、「カップ麺に付いているプラスチック製フォークは本当に必要か?」などあらゆるコストを徹底的に再検証することで、ナショナルブランドではできない価格を実現した。

▲「イオン プライベートブランド 誕生50周年 2024年度戦略・新商品説明会」で展示された、PB商品第一号「ジェーカップ」誕生のエピソード

▲冬場は8割が自宅で食べ、箸を使っていることからフォークを廃止シテコストダウン

最近は単なる安さだけでなく、和洋中の各界の一流料理人が監修した「トップバリュ プロのひと品」シリーズなど、料理に“時短”ばかりでなく“質”も求める働く主婦のニーズに即した商品が人気。発表会ではそうした働く主婦向けの商品もあったが、特に目をひいたのが、「M・Z世代」と呼ばれるミレニアル世代・Z世代向けの商品だった。

商品名だけでも胃にもたれそうな「ガッツリ飯×ガッツリ飯」シリーズ

例えばワンプレート冷凍食品「トップバリュベストプライス ガッツリ飯×ガッツリ飯」シリーズは、本来はメインになり得る2つのメニューをワンプレートに盛り込んだボリューム満点の冷凍食品。2024年1月17日には「ビビンバ&ヤンニョムチキン」「ナポリタン&ミラノ風ドリア、ハンバーグのせ」「ペペロンチーノ&ガーリックライス、チキンのせ」を、2月21日には「“ババンとまんぷく”バターチキンカレー&牛丼」「“ドドンとまんぞく”中華丼&麻婆丼、油淋鶏風唐揚げのせ」「タンタカタ~ンと”炒飯風ごはん&汁なし担々麺、唐揚げのせ」が発売されている(商品名を打っているだけでも胃にもたれそう…)。

いずれも、人気の炭水化物メニューとメインがガッツリワンプレートに盛られていて、トップバリュ最重量級となる400~420gの内容量。明らかに「冷凍食品一品じゃ全然足りない」若い世代向けの商品だ。

▲ワンプレートでガッツリ満腹感を味わえる冷凍食品「トップバリュベストプライス ガッツリ飯×ガッツリ飯」シリーズ

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