生活者の価値観の変化、AIの躍進、企業は加速するイノベーションにどう向き合うべきか

2024.03.06

アクセンチュアから17回目となる年次レポート「アクセンチュアライフトレンド2024」が発表された。

「世界の半数の人は結婚や学位の取得を後回しにする」「仕事の安定や引退も検討する」など、本稿では、その注目の内容を一部抜粋してお伝えする。

アクセンチュアソングのグローバル・サステナビリティ・リードであるマーク・カーティス（Mark Curtis）氏は、次のように述べている。

「生活者の価値観の変化、AIの躍進、そして絶え間ない変化のスピードに促され、私たちは再構築の10年を迎えようとしています。そして経営者は、どこから再構築に取り組むべきかという問いに直面しています。まずは自社の優位性を正しく理解したうえで、人の創意工夫や独創性を追求することが重要です」

5つの世界的かつ大局的なカルチャートレンドを解説

■1. 愛を取り戻せ

顧客体験と収益成長には相関関係があるという考えのもと、企業はあらゆる意思決定の中心に顧客を据えてきた。

しかし、今や経済的な理由で企業はコスト削減を余儀なくされ、値上げや品質の低下、サブスクリプションの乱立、顧客サービス品質の低下など、さまざまなチャネルで顧客との間に摩擦を引き起こしている。

顧客の半数近くが、カスタマーサービスへの繋がりづらさや不十分な対応に不満を感じている。

品質低下や内容量の減少（シュリンクフレーション）、サービス品質の低下（スキンプフレーション）、過度なサブスクリプション化などが重なり、ブランドは静かに信頼を失いつつある。

こうした傾向の中心にあるのは、企業と顧客の認識のズレだ。企業にとってはこれらが生き残りの施策であっても、一部の顧客は貪欲さからくる施策だと捉えている。

■2. インターフェース革命

会話型AIは、調査対象者の77％が「馴染みがある」と回答する広く認知された技術。生成AIの登場で、インターネットにおける体験は単なる取引的な体験から個人的な体験へと進化している。

大規模言語モデル（LLM）によって知的で双方向の会話が成立し、「○○が欲しい」ではなく、「○○をしたい」に対する解決策を提示することが可能になった。

生活者は、おすすめ商品の提示（42％）、タスクの遂行（44％）、健康や医療のアドバイス（33％）といった目的でChatGPTなどの対話型AIを使うことを快適だと感じている。

対話型AIは今後、インターフェースの在り方を大きく変えるだろう。

ブランドは対話型AIインターフェースを通じて顧客理解を深め、顧客に関連性の高い製品、サービスや体験を提供できるようになる。

さらに、顧客理解に適応したレスポンシブなブランド開発に着手する企業も出てくるだろう。

■3. 創造性の逆境

かつてクリエイティビティの主な目的は、想像力や人とのつながりを通じて感情的な反応を引き出すことにあった。

しかし、今ではアルゴリズムやテクノロジーがクリエイターと観客の間に介在するようになり、本気で勝負に勝ちにいかなければ、埋もれて顧客に見つけてもらえない状況が生まれている。

エンターテインメントに目を向けると、観客は続編やスピンオフといった過去の延長線上にある作品に飽き飽きしている。

また、35％の回答者は、どのブランドも似通ったアプリデザインで区別できないと回答し、18歳から24歳に限るとその値は40％近くに上昇する。文化の停滞期が訪れているといえるのかもしれない。

凡庸さが溢れているという課題は自然に解決しない。むしろ、クリエイティブを生み出すプロセスで生成AIの果たす役割が大きくなれば一層悪化する可能性もある。

賢明な企業はここに商機を見出し、独創性やクリエイティブな人材へ投資し、凡庸さの中で際立つ存在となるはずだ。

■4. テクノロジーの飽和点

人とテクノロジーとの関係は重大な局面を迎えている。生活者の3分の1近くが、テクノロジーによって生活がシンプルになる一方、複雑にもなったと回答。テクノロジーに追い立てられ、ウェルビーングに悪影響を与えていると感じている。

企業は、テクノロジーが生活にどのように組み込まれ、人々に新たな時間やスキルを強要していないかなどについて注意深く見極める必要がある。

企業は、ブランドとの接点において、テクノロジー活用の有無を選択できるようにすることで、顧客に自己決定権を取り戻したと感じさせ、信頼できるパートナーとして認められるだろう。

■5. 成功神話の解体

人生におけるニーズやチャンス、そしてさまざまな制約によって、生活者像が大きく変化している。人々はこれまでの常識に異を唱え、新しい考え方、行動、生き方を形作っている。

従来の当たり前が解体され、新時代への再構築の10年が始まったようだ。この変化に基づくシステムやサービスへの影響は、広範囲に及ぶだろう。

例えば、今や人々は1年未満の単位で人生を考えている。48%の人は、1年先までの計画しか立てない、もしくは全く立てていない、と回答。

過去3年間で、結婚（30％から21％）、学位の取得（30％から24％）、そして実家を出ること（23％から17％）といったライフイベントに関する重要度も低下している。

こうした新たな価値観は、製品やサービスに対する見方を変えていく。

従来の常識にとらわれずに自分らしい道を歩もうとする人を支援するため、柔軟に適応してシームレスな体験を作り出す企業は、進化する生活者の共感を失うことはない。

調査方法

「アクセンチュアライフトレンド2024」は、グローバルで活躍するアクセンチュアソングのデザイナー、クリエイター、テクノロジーの専門家、社会学者、人類学者の洞察や知見、また、2023年8月に日本を含む21か国1万5227人に対して実施したアンケート調査をもとに作成された。来たるデジタルトレンドを定義して、企業がまず取るべき施策を提案している。

「アクセンチュアライフトレンド2024」の詳細はこちらから
https://www.accenture.com/jp-ja/insights/song/accenture-life-trends　

構成／清水眞希