DIME MAGAZINE
株式会社 電通は、新聞折込チラシの来店効果を可視化し、出稿メディアの選定や配布量、予算の最適化への活用を可能とする新たなソリューション「チラSeeCycle（チラシーサイクル）」をリリースしました。チラシという広告媒体の効果検証のアップデートを目的とし、さらにはデジタル広告など他の媒体と組み合わせることによって、メディア横断での予算配分最適化や、マーケティングROI（投資対効果）の最大化を支援するソリューションです。
今回は、開発に携わった山崎博史氏と内倉拓海氏にインタビュー。新ソリューションのポイントや具体的にクライアントさまへどのような価値提供ができるのかなどについて、話を聞きました。
接触率や来店率を位置情報から高精度で把握できるソリューション
Q．まずは、山崎さんと内倉さんの普段の仕事内容と、「チラSeeCycle」のプロジェクトに携わることになった経緯を教えていただけますか？
山崎：私は2010年の入社で、テレビの部署やメディアプランニングを経て、OOH（Out Of Home：屋外広告）のチラシ関連の担当となりました。そこでの約1年半の経験が、「チラSeeCycle」の開発につながっています。今は、統合ソリューション局でメディアを横断してのプランニングや、広告戦略の策定などの仕事をしています。
株式会社 電通 山崎 博史氏
第一統合ソリューション局 / コミュニケーションプランナー
テレビのメディアバイイングやダイレクトクライアントのプランニングを経験し、現在は統合ソリューション局にてコミュニケーション・メディア戦略立案に従事。クライアントの課題に向き合い「ないものは作る」という考えのもと、クライアントワークとソリューション開発を往復している。
内倉：私は2020年の入社からデータ・テクノロジーセンターに所属し、今年で4年目です。位置情報の分析を起点に、データクリーンルーム（プラットフォーム事業者が広告主・広告会社などに提供するクラウド環境。プライバシーが保護された環境下で、プラットフォーム事業者の保有データと、企業の1st Partyデータ、その他複数の外部データを、さまざまなニーズに応じて柔軟に統合、分析することが可能）を活用しての提案や分析作業などを行っています。「チラSeeCycle」は、位置情報を活用したソリューションですので、普段の仕事とも関連性が高く、開発の初期から携わっています。
Q．「チラSeeCycle」とは、どのようなソリューションですか？
山崎：開発チームでクライアントさまにとって価値がある、ある意味で革新的といってもいいのではと考えているポイントが2つあります。まず1点目が、今までよりも、クライアントさまの多様できめ細やかなニーズに応じた折込チラシの効果検証を可能にしたという点。2点目は、チラシ単体だけではなく、デジタルなど他の媒体と掛け合わせて効果検証できるようになったという点です。
Q．効果検証においてクライアントさまのKPIに寄り添ったカスタマイズが求められるという点は、チラシだけではなく、テレビや新聞、雑誌など全てのメディアに対し、昨今、ますます求められている課題でしょうか？
山崎：そうですね。中でもチラシの場合、これまでは効果のシミュレーションをしようとすれば、あるお店のチラシを止める、増やす、減らすなど試行錯誤して、さまざまなパターンを実践してその効果を推定するというやり方が一般的だったのでは、と考えています。言い方を変えるとチラシの効果予測は、これまではある種「職人芸」の分野だったとも言えます。「この川を越えた先にはチラシを配ってもあまり効果がない」など、エリア特性を知り尽くし、豊富な経験や専門性を有する必要がありました。それはとても重要な知見でありこれからも大いにプランニングに反映していくものですが、それに加え位置情報を活用することで、より俯瞰的にクライアントさまが求める指標でチラシに接触する確率を推定することができるようになったのではないかと考えています。
Q．位置情報を活用しているというのは、どういう仕組みなのでしょうか？
山崎：「チラシに接触している確率」を、「家に届く確率」と「読む確率」の2つから導き出します。その「家に届く確率」のところに位置情報を活用しています。
データ活用について同意許諾の取れた生活者の位置情報と統計的な処理を用いて、チラシへの接触確率を算出します。そこにエリアごとのチラシの配布量や属性から推定される閲読率を掛け合わせます。そうすることで、「このチラシは、このくらいの割合で読んでもらえるだろう」という推計が行えます。また、その確率と人の群単位のさまざまなデータを統合することで、来店効果を計測することも可能です。
Q．同意許諾の範囲でデータを活用し、特定の個人を判別することはなく、チラシに接触している確率や、実際に来店したかどうかが推定できるようになり、チラシの効果がより様々な切り口で見えてくるのですね。
山崎：そうですね。メディアプランナーとしては、チラシ配布のゴールの多くは、来店につなげることと捉えています。そのため、チラシを配るエリアの生活者が「チラシを読むか・読まないか」、「来店したか・していないか」両方の情報が取れることは、クライアントさまにとって大きな価値を持つと考えています。これまでは、どのエリアに何枚チラシを配ったかは分かっていても、来店した生活者がどのエリアから来たのかを知る手法は限られていましたが、今回の取り組みを通じて「行動データに基づいた来店」という、多くのクライアントさまが設定されるKPIを用いてエリア単位で効果が見えるようになりました。
ちなみに「チラSeeCycle」という名前はチームで議論し、チラシの持つ来店効果をよりクライアントさまに伝わる形で可視化しようという意味を込めて「See」と、効果検証をしてPDCAサイクルを回し、より効果的なメディアプランニングをしていこうという意味を込めた「Cycle」という単語を組み合わせたものです。
チラシ×デジタル広告で重複効果を生み出す
Q．2点目のポイントである、チラシ単体だけではなく、デジタルやテレビなど他の媒体と掛け合わせて効果検証できるというのは、どういうことでしょうか？
山崎：「チラSeeCycle」は人の群単位のデータを活用することで、バナー広告とチラシを両方やってみて、どちらが効果が高かったのか、組み合わせたらどのように来店数が変わったのかなどのデータが測定できます。なので、デジタルと組み合わせたチラシの効果向上も、今後可能になると考えています。
Q．デジタルメディアの活用が広がっていく中で、チラシというメディアに特化したソリューションをこのタイミングで開発したこと自体、興味深い取り組みだと感じました。その点については、どうお考えですか？
内倉：私はクライアントさまの効果計測を担当することが多いデータアナリストの立場として、普段の業務でデジタル広告の効果測定を行っています。そこでの感覚からすると、デジタルと比較して、折込チラシは広告効果が見えづらいが故に、実際に生じている効果以上に過小評価されうる可能性があり、より効果的なプランニング方法についての議論がなされにくい環境にあるのではないか、とも感じていました。
実際に分析や調査をしてみると、チラシからの来店という行動に対する効果が顕著に表れている事例も多く、プランニングによっては、デジタルとの相乗効果も見込めるケースがあることが分かってきました。たとえデジタルファーストの生活者に対しても、どのようにチラシを届けていくのか、デジタルとの重複効果を考えること、そのPDCAを回し続けていくことにデータアナリストとしてのやりがいを感じています。
メディアの重複効果については、「テレビ×デジタル」のように、電通グループでの事例も多く、複数のメディアから届いたメッセージは、より効率的な態度変容を促すというケースも実証されてきています。それと同じように、チラシと他のメディアをどのくらいの配分で、どのくらいの頻度で組み合わせれば来店効果が最大化していくのかについては、まだまだ未開拓の新しい知見だと思っており、メディアプランニングの重要なノウハウのひとつでないかと考えています。
株式会社 電通 内倉 拓海氏
データ・テクノロジーセンター / アナリスト
2020年入社。位置情報データを起点に案件対応や開発に従事。現在はデータクリーンルーム関連の導入・拡大に向けた、データビジネス推進も担当。
山崎：プランナーの立場としては、クライアントさまの状況を見ると、デジタルメディアの活用が広がっていく中でも、チラシに掛ける予算や量を大きく減らしているかというと実際にはそんなことはない、という印象があります。同時に、毎週チラシを折り込むことが当たり前になっていて、振り返って効果を検証するといったことまで手が回っていないといった課題もあるので、チラシのより効果的な活用についてのニーズはまだまだ大きいと考えています。
Q．チラシの可能性がすごく広がりそうです。生活者の属性やエリアによって、戦略的にチラシの配布プランを考えられるようになるというのはいいですね。
内倉：そうですね。もう1つ、「チラSeeCycle」が持っている可能性があります。当初、開発の目的は、位置情報を活用した折込チラシの効果測定ができるようになることでした。しかしそこから、データクリーンルームの情報を掛け合わせることによって、生活者の興味関心といったところまで深掘りできる可能性が見えてきました。「結果がよかった・悪かった」の効果検証をするだけではなく、どのようなエリアに、どのような予算で、どのようなクリエイティブを届けると、チラシの効果が高まるのか、生活者の普段の興味関心の傾向を分析することで示唆が得られると考えています。チラシが効果的な生活者のインサイトの深掘りのようなアップデートは、クライアントさまのニーズを拾いながら、これからも重ねていきたいですね。
適切なターゲットへ、適切なタイミングでチラシを届ける
Q．今後、どんなクライアント企業さまに「チラSeeCycle」を活用してほしいとお考えですか？
山崎：これまでクライアントさまのお声を聞いていく中で、2パターンあるのではないかと考えています。まず1つ目が、チラシの来店効果を明確に示したいとか、さらに効果を上げたいとお悩みのクライアントさま。2つ目は、チラシを取り巻く環境が大きく変わっていく中で、メディアプランニング全体でどのような戦略を取ればいいか悩んでいるクライアントさまです。
具体的には、来店をKPIとしているクライアントさまの多くが当てはまると思います。中でも高齢者層を狙っていたり、スーパーマーケットや量販店、外食業など年齢関係なくオールターゲットとしていたりするクライアントさまに適しているのではないでしょうか。
今チラシはやっていないけれど、テレビCMはよくやっているというクライアントさまも、複数のメディアの掛け合わせによる効果検証ができますので、お役に立てるはずです。折込チラシの新しい使い方を見出していくことはメディアプランナーとしても取り組みたいテーマですので、今現在チラシに接点がなくても興味を持っていただけるとうれしいと考えています。
Q．最後に「チラSeeCycle」の今後の展望についてお聞かせください。
内倉：私はデータ分析を主とするチームに所属していますが、クライアントさまの成長を確かに支えるパートナーであり続けたいと思っています。ですので、目の前の数字を見るだけではなく、しっかりとクライアントさまの課題やニーズに応えるということをぶらさず大事にしていきたいです。多くのクライアントご担当者さまと会話させていただく中で分かったのは、来店に影響を与えるのは性別やこれまでの来店実績だけではなく、店舗と自宅の距離だったり、そのエリアでのブランドシェア率の高さだったりとさまざまな要因があるということです。そういったことも加味しながら、トライアンドエラーを繰り返し、従来のチラシビジネスにおいて大きな実績を持つグループ企業である電通tempoとも連携を強化しながら、今まで以上にチラシによる販促活動に貢献するとともに、クライアントさまのマーケティングのROI最大化に繋げたいと考えています。より実践的に磨かれたソリューションをクライアントさまとご一緒につくっていきたいと思います。
山崎：極端なことを言えば、チラシは読んでいない人のところに届け続けても効果は期待できません。必要な生活者の元へ、適切なタイミングで届けることは、広告効果の効率化や生活者のメディア体験の向上はもちろん、ひいては地球環境を守ることにもつながるのではないでしょうか。そういった意味でも、「チラSeeCycle」を運用する意味があると思います。デジタルなどとうまく組み合わせて、消費者の購買行動がより豊かになる手助けができたらいいですね。
＊＊＊
位置情報を使って、これまで難しかったチラシの効果検証を可能にする「チラSeeCycle」。デジタル広告など他のメディアと掛け合わせることで効果を測ることもできる。また、効率良くチラシを配布することは、クライアントの人材、コストの両面からも大きな助けとなり、サステナビリティの面からも、物質的な無駄を省くにつながる。チラシの効率化、最適化が進めば、マーケティング手法として活用する企業も増えそうだ。
※本記事の記載内容は2023年10月取材当時のものになります。
※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。
※こちらの記事はビジネスを成長させる「変革のヒント」をお届けするマーケティング情報サイト「Transformation SHOWCASE」からの転載記事になります。
(C)Transformation Showcase.
最新号
