DIME MAGAZINE
2030年のSDGs達成に向け、「サステナブル経営」や「ESG投資」の重要性が高まっています。SDGsと事業性の両立を目指し、社会課題の解決につながる新規事業を検討している企業も多いのではないでしょうか。そんな中、株式会社電通デジタルは2022年7月、企業のSDGs事業開発を支援する「Sustainable Future Design（サステナブルフューチャーデザイン） プログラム」の提供を開始しました。
ローンチから1年が経過したタイミングで、このソリューションが企業のどんな声に応え、どのようにして事業開発をサポートしているのかを探るため、開発に携わる電通デジタルの勝谷さや香氏にインタビューを実施。このソリューションが生まれた背景や、その独自性について話を聞きました。
目次
生活者の行動変容を促すため、企業は何をするべきか
Q．はじめに、勝谷さんの経歴や仕事内容について教えてください。
勝谷：新卒でシステムエンジニアとして働き、その後、事業会社に転職して、新規事業の立ち上げやプロダクトの開発・グロースに10年弱携わっていました。2021年に電通デジタルに入社し、現在は企業の新規事業創出を支援する「電通デジタルBIRD」に在籍しています。ビジョン策定からサービスの企画提案、MVP（Minimum Viable Product：顧客に価値を提供できる最小限のプロダクト）の開発、実証実験、本開発と、長く伴走しながらクライアント企業さまを支援しています。
また、サステナビリティルームも兼務しています。もともと「社会課題×ビジネス」に関心があり、そこから生まれたソリューションが「Sustainable Future Design プログラム」です。
株式会社電通デジタル
トランスフォーメーションリードルーム サステナビリティルーム BIRD部門 サービスイノベーション事業部 プロダクトマネージメントグループ / グループマネージャー
勝谷 さや香氏
事業会社にてプロダクトマネージャーとして、複数の新規事業の立ち上げに従事した後、2021年に株式会社電通デジタルに参画。現在は、ビジョン策定～サービスデザイン～MVP開発のディレクションまで、クライアント企業の新サービス創出を一気通貫で支援している。
Q．サステナビリティルームは、どのような活動をする部署でしょうか。
勝谷：もともと社内でサステナビリティ視点の事業開発を支援するプロジェクトが複数動いていました。サステナビリティルームが立ち上がったことで、各所のナレッジが集まり、連携できる体制になりました。
サステナビリティと聞くと、一部の意識が高い人たちの話と捉えられがちですが、実はそうではありません。生活者のほとんどがサステナビリティに配慮した生活を実践したいと考えている一方で、企業側のサービス提供が追いついていないというのが現状であり、そのギャップを埋めるのがわれわれの役割だと考えています。
「人の心を動かし、社会課題を解決へ導く事業を。」というのがサステナビリティルームのミッションですが、社会課題の場合、負を抱えている当事者ではない人にアプローチが必要となるケースが多いです。
自分ごと化しづらいこの領域において、生活者の行動変容のトリガーは何なのか、といった問いに対してリサーチや分析なども行っています。また、ヨーロッパへサーキュラーエコノミーの視察に行ったメンバーもいます。海外の動きもキャッチし、さまざまな課題感を持つクライアント企業さまのご相談に幅広く応えていきたいと考えています。
身近な社会課題を見落とさず、事業開発に結び付ける
Q．2022年7月にリリースされた「Sustainable Future Design プログラム」は、どのようなソリューションでしょうか。新規事業を支援するソリューションは多数あると思いますが、このプログラムならではの独自性についてあらためてお聞かせください。
勝谷：今、企業にはサステナブルな社会に対応した事業が求められています。とはいえ、例えばバリューチェーンを見直したり、ペーパーレス化を促進したりすることはイメージできても、生活者を巻き込んで社会課題を解決する新規事業をつくるとなると、まだ距離を感じている企業も多いと思います。このプログラムは、そういった企業に対し、サステナビリティやSDGsの視点を取り入れた新規事業開発を支援しているのが特徴です。
Q．具体的には、どのようなソリューションなのでしょうか。
勝谷：社会課題というと遠い話に聞こえますが、実は意外と身近なところにあります。「貧困」と聞くと他国の問題だと思うかもしれませんが、国内にもさまざまな貧困の問題があります。例えば「生理の貧困」などは最近取り上げられることが増えていますね。まずはそういった社会問題・社会課題を見落とさず、クライアント企業さまが何に貢献でき、どのような課題をサービス・事業として取り入れていくかを知るプロセスからスタートしていきます。
さらに、社会課題に対する生活者の温度感、意識変化も感じていただきます。「社会課題＝意識の高い人が取り組むこと」という認識をお持ちの方もいますが、海外も含めて生活者のマインドは変わりつつあるので、リサーチに基づく実情をインプットしていきます。
また、多くの企業では、SDGsと事業性の両立に苦労されています。その解決のヒントにするため、さまざまな先行事例から、何が成功要因だったのか、どのようなパートナーとどうやって共感を形成しながら事業を拡大したのかを分析し、その結果を参考に事業開発を支援していきます。
Q．先行事例を集める際、どのような基準でピックアップし、どうやって整理しているのでしょうか。
勝谷：まず、SDGsのテーマごとに国内外の事例を集めます。その中から「生活者の悩みや問題の切り取り方がユニーク」「ビジネスモデルが面白い」「アライアンスの組み方が特徴的」といった事例、「大学や研究機関との連携をどのように進めたか」「海外に進出する際、自治体とどう連携したか」「海外のスタートアップ企業をどう巻き込んだか」などヒントになる事例をピックアップし、詳細に調べていきます。
Q．独自ツールの「サステナブルフューチャーナビ」も開発したそうですが、その目的や使い方について教えてください。
勝谷：「サステナブルフューチャーナビ」は、「Sustainable Future Design プログラム」における、クライアント企業さまが新規事業のテーマを探る前半のプロセスと、捉えたテーマに対してどのようなサービスを創出するかを検討する後半のプロセス、それぞれに活用しています。
前半のプロセスでは、サステナビリティ先進国の取り組みや生活者の声、キーワード、最新トレンドなどをクイックにインプットし、クライアント企業さまと社会課題の接点を探るためにナビを使います。後半のプロセスでは、さまざまな事例分析の中から、どのようなヒントを参考にしてサービスデザインを行うかを検討する際にこのナビを活用しています。
新規事業にサステナビリティの視点は不可欠
Q．「Sustainable Future Design プログラム」のリリースから約1年経ちましたが、反響はいかがでしょう。
勝谷：「サステナブルな社会に向けて、新規事業を起こしたい」というご相談は、思いの外多いですね。女性のウェルビーイングやカーボンニュートラルなどテーマが決まっている場合もありますし、はじめは「サステナブル」と掲げていたわけではなくても、結果的に取り組むべきテーマがサステナブルにつながっていくケースもあります。
また、実際のソリューション提供の現場においては、この「Sustainable Future Design プログラム」に加えて、電通デジタルが提供している複数のソリューションを掛け合わせており、その時々のテーマによって毎回ソリューションそのものをアレンジすることで、事業開発に役立てていただいています。
Q．相談を持ち込むクライアント企業は、どのような点に課題を感じているのでしょうか。
勝谷：テーマによって課題感もさまざまですが、例えばカーボンニュートラルのようなテーマですと、「一部の意識が高い生活者しか興味を持たないのではないか。CSRの延長になってしまうのではないか」といったお話はよく伺います。
Q．そのような相談に対し、「Sustainable Future Design プログラム」は何をどのように応えていくのでしょうか。
勝谷：カーボンニュートラルというテーマだと大きすぎてしまうので、日常生活の中でカーボンニュートラルと触れられる接点を細かく分解して探索します。また、もともと関心がない人に対してもゲーミフィケーションやコミュニティーなどの仕組みを用いて、モチベーションサイクル設計をしていくことで、生活者にとってのベネフィットと社会課題解決をつなげていきます。
Q．今の時代、新規事業を起こすには、サステナビリティやSDGsの視点は無視できません。勝谷さんは普段からさまざまなクライアント企業と向き合っていますが、各企業のサステナビリティに対する課題感をどのように受け止めていますか？
勝谷：以前、動物に関連する新規サービスの開発に携わった際、保護犬や保護猫といった動物を巡る社会課題を取り入れたことが生活者の興味を捉え、事業の成長につながった、という事例がありました。
これは1つの事例ですが、サステナビリティに対する企業の姿勢について、生活者は想像以上に敏感に反応しています。どういった事業であれ、今後サステナビリティの観点は外せないものだと思います。実際、主軸となるテーマはサステナビリティとは少し距離があっても、どこかにサステナビリティの要素を含むようなサービスは確実に増えています。
Q．このソリューションを、今後どのように発展させていきたいと考えていますか？
勝谷：「Sustainable Future Design プログラム」単体ではなく、サステナビリティルームの他のソリューションを必要に応じてアレンジしながら、クライアント企業さまのご相談に応えていきたいと考えています。「Sustainable Future Design プログラム」の事例分析には、活用できるTipsが多いので、そこは継続的にアップデートしていきたいですね。
社会課題へのコミットの深さで、事業開発のアプローチも変わる
Q．「Sustainable Future Design プログラム」をリリースして約1年経ちましたが、社会の状況や生活者の意識も変わりつつあります。あえてサステナビリティを前面に押し出さず、相談を受けた案件に対し、サステナビリティ要素を後から取り入れる手法もあるのではないかと思いますが、いかがでしょう。
勝谷：それは、社会課題にどこまでコミットするかによると思います。「新規サービスにサステナビリティ要素を取り入れることで、生活者の機運を少しずつ高めたい」というレベル感であれば、通常プロセスで事業を開発する中で、サステナビリティ要素を追加していくことができます。
ただ、真正面から社会課題を解決する場合、通常の事業開発にはないプロセスも踏む必要があると思います。そもそも社会課題は、複雑な課題がいろいろと組み合わさったものです。一方向からアプローチしても、課題解決につながらないことも多々あります。1社だけでは実現できないケースや、さまざまなアライアンスが必要になるケースも多く、その分、事業の規模も大きくなります。考えなければならないことも違うため、私たちの併走の仕方も変わってくると思います。
Q．サステナビリティルームの皆さんは、社会課題に対する知見をお持ちですが、専門分野などはあるのでしょうか。
勝谷：「Sustainable Future Design プログラム」は事例分析をベースに広くSDGsのテーマを取り扱っていますが、SNS上の生活者の声を分析して社会的不満を集めた「Socail Pain Compass」やサステナビリティへの関心が高いZ世代と共に事業開発を行う「REVERSE CONSULTING for SUSTAINABILITY」といったソリューションもあります。また、社会課題をコミュニティーで解決していく「SUSTAINABLE COMMUNITY」も現在開発中です。
Q．「SUSTAINABLE COMMUNITY」とはどういうものでしょう。
勝谷：「社会課題」のテーマと「人」を分けずに、個人の課題の集積が「社会課題」と捉え、直結する個々の課題を拾い上げるところからサービスを考えようという発想のプランニングアプローチです。
例えば、アルコール依存症のような話題は、表立って話しづらい空気がありますよね。しかし、こうした問題を抱える方々は、想像以上に多いのも事実です。家族の方も含め、悩んでいる方々が多いにもかかわらず、なかなかそれが表面化しづらい状況にあります。
こうした課題に対し、コミュニティー自体がソリューションになるのではないかと考えました。
横のつながりを生むコミュニティーをつくるとポジティブになる。例えば、ゴミ拾いなど「1人でやるよりみんなで取り組んだ方がいい」というケースは、コミュニティーの力を使いながら加速できるのではないかと思います。
Q．今、勝谷さんが関心を抱いている社会課題、事業によって解決していきたいテーマは何ですか？
勝谷：案件で深く関わらせていただいた、カーボンニュートラルやダイバーシティの領域は、日常接点も多く、個人的にも興味があります。こうしたテーマは1社だけの取り組みで社会を大きく変えるには時間がかかりますし、生活者のライフスタイルを変えて新たな事業を展開していける可能性も大きいと思います。電通デジタルとしても、新規事業開発の支援を通して、サステナブルな社会づくりに貢献していきたいですね。
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今や、企業の新規事業開発において、サステナビリティの視点は欠かせません。社会課題にどこまで深く関わるかによって、事業開発のプロセス、規模感も変わるため、まずは自社の事業にひも付く領域で小さなトライを試みてはいかがでしょうか。
※本記事の記載内容は2023年9月取材当時のものになります。
※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。
※こちらの記事はビジネスを成長させる「変革のヒント」をお届けするマーケティング情報サイト「Transformation SHOWCASE」からの転載記事になります。
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