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行動や価値観が激変!?10年後の消費を担う「α世代」に注目すべき理由【PR】

2023.08.28PR

市場調査などを通じマーケティング戦略を提案する、株式会社 電通マクロミルインサイト(以下、DMI)。同社では、独自の視点で分析・解釈したマーケティングコンテンツや、自主調査レポートを発信しています。

2022年12月には、Z世代よりもさらに下の世代であるα世代(アルファ世代/ジェネレーションα)の行動・価値観に注目した『「α世代に関する調査」レポート』を発表。調査の結果見えてきたα世代の特徴や、今なぜα世代に目を向けるべきかについて、DMIの今泉直史氏と阿部駿氏に聞きました。

豊富なデータとマーケティングノウハウがDMIの強み

Q.まずはお2人のキャリアと、現在どのような仕事をしているかについて教えてください。

今泉:前職はマーケティング系の企業で、クライアント向けのリサーチや生活者研究を行っていました。その後、転職をしてDMIに入り、最初は大阪支社配属になりましたが、2020年1月から東京へ異動となり、現在に至ります。最近は、エンドクライアントに近いところのリサーチをメインに行っていて、特に金融や外食、IT系のクライアント企業さまに関わることが多いですね。

株式会社 電通マクロミルインサイト / ビジネス推進1部 / ビジネスグロースグループ / グループ長 今泉 直史氏
2012年株式会社 電通マクロミルインサイト入社。以来、FMCG、金融、住宅、外食、家電など幅広い領域に従事。意思決定に直結する生活者インサイトを発見することを得意とし、各種分析からコミュニケーションプランニングまでを一気通貫で行う。

阿部:私は新卒から長くマーケティング領域で働いてきて、2022年の5月、DMIに入社しました。現在は、株式会社電通デジタルのメンバーと一緒に、クライアント企業さまの課題解決に向き合っています。具体的には、商材開発そのものよりも「ブランド認知をどう上げていくか」「世の中にどうやって知ってもらうか」といった課題に対して、調査手法を提案するような取り組みをしています。また、特定のターゲットに対して広告を打ち、きちんと効果を発揮しているかといった検証を行うこともありますね。

Q.阿部さんは、転職先としてDMIを選んだのはなぜでしょうか?

阿部:前職では、コミュニケーションプランナーに近い役職に就いていたのですが、企画を考えてそれを実現していくよりも、「今の世の中の流れは?」「人って何を考えているんだろう?」といったことを突き詰めていく方が好きだし、興味があると気付いたんです。世の中には数多くの調査会社がありますが、調査だけでなくマーケティング課題に向き合っているところがDMIの強み。今までのキャリアを生かしつつ、興味のある分野も深掘りできると思い、DMIを選びました。

α世代の子どもと親の行動はリンクしている

Q.DMIでは、2022年12月に「α世代に関する調査」のレポートを発表しました。どのような目的の下で調査を行ったのか教えてください。

今泉:本調査の一番の目的は、α世代の基本的な行動や思考を理解すること。さらに、α世代の親の行動や思考を理解することで、新しい世帯の中で生まれる行動や思考の兆しを見つけることでした。ちなみに、α世代というのは2010年から2024年頃までに生まれた人たちのことであり、2023年現在で言えば小学生世代がコア層です。

実際の調査では、10歳から79歳までの回答者(約2800名)を世代ごとに分け、行動や価値観の違いを見ていきました。α世代の親は、ミレニアル世代(25〜34歳)、ジェネレーションY世代(35〜44歳)に当たります。この世代の人たちは割と柔軟性があり、オンオフを分けたり、プライベートも大事にしたりするなど、「自分」を強く持っているといった特徴があります。そこで「このような親の価値観が、α世代の価値観にも影響するのではないか」といった仮説を立て、親世代もしっかり分析できるようサンプルを確保しました。

Q.調査を通じてどのようなことが分かりましたか?

阿部:α世代の子どもと親の関係が、非常にフラットなものであるという現状が見えてきました。例えば、YouTubeをはじめとするさまざまな動画サービスをスマートフォンやタブレット、ゲーム端末で視聴するような行動は、α世代で大きな割合を占めていますが、実は親世代、特に父親も同じようにパーセンテージが高いという結果が出ました。

阿部:子どもと親の行動がリンクする理由は、恐らく「ゲームやコンテンツを一緒に楽しんでいる」から。ここが、今回の調査の大きなファインディングスだったと思います。そこで、調査レポートにおいても、「親とα世代の子が相互に楽しさを共有する“巻き込み消費”が今まで以上に顕著になっている」と言及しています。

相互に影響し合う「横並び」でフラットな親子関係

Q.α世代の子どもと親との関係は、それ以外の世代と違うということでしょうか?

今泉:調査データを見ると、そう感じるところが多いですね。簡単に言うと、α世代の親は、家族と一緒に何かをしたいという思いが強く、故に子どもとの接点が多くなっています。そこが上の世代と異なるところです。

阿部:私が小学生の頃は、「ゲームは視力が落ちるかもしれないからほどほどにしなさい」「テレビ画面をずっと見ていたらいけない」としゃくし定規に注意されることがありました。ところが、今は子どもから「こういうテレビの使い方があるんだよ」と教えてもらったり、ゲームのやり方を教えてもらったりして、一緒に楽しむ親も多いそうです。

株式会社 電通マクロミルインサイト / ビジネス推進3部 / アカウントリードグループ/ リサーチプランナー  阿部 駿氏
調査会社・広告代理店を経て、2022年株式会社 電通マクロミルインサイト入社。日用品や自動車、お酒、食品、など幅広いカテゴリーの商材に潜在する生活者インサイトを起点に、コミュニケーションプランニングやPDCAサイクルの構築などのサポートに従事。

今泉:親子関係が「縦」から「横」になってきているんですよね。α世代が親から影響を受けているのと同時に、親もα世代から影響を受けていて、それが行動に現れているように感じます。これを裏付けるものとして、30代後半から40代で、子どもがいる人といない人を比べた調査データがあり、子どもがいる人の方が、α世代に近い行動をしていることが分かっています。

Q.マーケティングに近い領域ではどのような発見がありましたか?

今泉:α世代やZ世代は、テレビのリアルタイム視聴が他の世代と比べて少ない一方で、タイムシフト視聴は多くなっています。つまり、地上波の番組からYouTubeなどの動画視聴サービスに至るまで、全て同じ「コンテンツ」として扱い、その中から自分の好みに合うものを選んで視聴する、というスタイルが普通のものになりつつあります。このようなメディア視聴の変化は、消費行動にも大きく影響すると思いますね。

阿部:消費行動的な話で言うと、ミレニアル以下の世代は、上の世代と比べて、年の重ね方が変わってくるのではないかと思っています。端的に言うと「今の子どもは……」みたいな話をしなくなる。年を重ねても、最新の情報をキャッチして取り入れ続けていくことが予測できますし、そのような消費者に合わせてマーケティングもアップデートし続けていくことになるでしょう。

α世代の30%が「YouTuberに憧れている」と回答

Q.α世代の子どもとその親の関係性はフラットであり、相互に影響し合っているという見解をお聞かせいただきました。それ以外に、調査データから得られた注目すべき発見がありましたら教えてください。

今泉:各世代がどのような人から影響を受けているかを調査したところ、α世代は30%、Z世代は10%ほどが「YouTuberから影響を受けている」と回答しました。芸能人やスポーツ選手だけではなく、SNSやWebメディアで影響力を持つ人たちの名前が挙がるのは、ミレニアル世代以上の年代の人々との大きな違いですね。

阿部:その影響かどうか、はっきりとは分かっていませんが、α世代に「将来の理想の姿」を聞いたところ、「自分の好きなことをして、自分らしく生きたい」「多くのお金を稼ぎ、贅沢な暮らしをしたい」といった回答が多く見られました。企画実現のために多額の投資をしたり、「爆買い」と称した動画をアップしたりするなどでYouTuberが話題になることも多く、こういった目に見える派手さに触れる機会も増えているので、そのあたりがα世代の価値観にフィットしたのかもしれません。

α世代が描く将来の理想像

阿部:α世代が将来に対して理想を高く掲げる一方、親世代は子どもに対してもう少し落ち着いてほしいと思っているようです。「子どもに望む将来の理想の姿」を聞いたところ、「病気にならないでほしい」「リラックスした気持ちで過ごしてほしい」といった回答が多く、関係性がフラットになったとしても、親が子を思う気持ちは変わらないことが実感できましたね。

デジタル化が進む中で、α世代に注目する意義とは

Q.そもそもの話になりますが、今回の調査でα世代に着目したのはなぜなのでしょうか?

今泉:今回の調査は社内横断プロジェクトで、さまざまな部署の人が集まってチームを組みました。その結果、私も含めα世代の子どもがいるメンバーが多く集まったんです。α世代はZ世代に比べてまだ研究が少ないですし、新しいことを探っていく意味でも、自主調査を行おうという話になりました。

Q.α世代を調査してほしいと依頼をするクライアントさまも同様に少ないのですか?

今泉:以前から「今の小学生を解明しよう」といったテーマの調査依頼は多くいただいていましたが、「今後はα世代が消費の中心になるから研究しよう」といった声は、現段階ではあまり上がっていませんでした。とはいえ、一部のクライアントさまは既に動き始めています。

例えば、ある出版社では、子ども向けの雑誌やコミックスが、どのような読まれ方をしているかということに注目しています。その理由は、コンテンツのデジタル化が進む一方でコミックスはいまだに売れている、という現象が起きているからです。

実はここにも、「親子で一緒に楽しむ」という、α世代とその親の関係性が現れていると思っています。コミックスというのは、1人で楽しむだけならデジタルでいいけれど、誰かと一緒に楽しむときは、紙媒体の方が都合がいいことが起因していると考えています。

Q.5〜10年後には、α世代が消費の中心になっていきます。中長期的な視点で考えると、今回の調査は「一歩早く動く」ために役立ちそうですね。

今泉:そうですね。5〜6年前から、「これからは消費の中心がZ世代に移っていく」と言われてきました。ただ、この先の生活者研究をする上では、ネクストボリュームであるα世代をターゲットにして動いた方がいいような気がしています。α世代の調査を行っている事例があまりない分、この調査はインパクトがあったようで、問い合わせや資料ダウンロードが少しずつ増えていますね。

思春期を迎えるα世代を観測することで見えてくるもの

Q.DMIでは、今後もα世代を引き続きウォッチしていくのでしょうか。それとも、この調査をベースに他の世代を分析するなど、別の展望があるのでしょうか?

今泉:ちょうど今、α世代の始まりである2010年生まれの人たちが中学生になり、個性や価値観を確立していく時期に差し掛かっています。今回の調査結果がα世代特有のものなのか、あるいは親の影響を受けやすい子どもならではの価値観だったのかを検証するためにも、今後も定点観察を続けていくつもりです。

阿部:α世代の子たちにこれから反抗期が来て、ゲームを1人でやったり、友だちとだけ楽しみを共有したりするのか、あるいはずっと親と仲良しのままなのか、といったところにも注目していきたいですね。

今泉:DMIは、社名にもある通り「インサイト」をとても大事にしています。特に今、注目しているのが「生活者研究」という領域。世代における行動・価値観の特徴や、トレンドの移り変わりをまとめているデータもあるので、それらを基にクライアントの商品開発につなげていくようなことをしていきたいです。

Q.今回の調査は、社内でも反響がありましたか?

阿部:α世代を調査すると決まった時に、今泉から「どんな調査をしたら楽しいだろう」という話が出たんです。その後、各メンバーが意見を出し合い、調査の方向性が決まりました。そうして始まった調査だったので、「この結果ってこうなんじゃない?」と考察するフェーズでは、みんなが楽しんで取り組んでいましたね。「α世代の消費に親が巻き込まれている」といった現象が言語化され、明確な気付きを得られたのは、プロジェクトメンバーのおかげだと思っています。

今泉:今回のプロジェクトメンバーは、デスクリサーチの担当者や、解析をメインにしている人など、クライアントさまとあまり接しない仕事がメインの人も多く参加していました。そのため、今までは、自分たちの仕事がどのように生きているのか、実感する機会が少なかった人も多くいたのですが、そんなメンバーも、先ほどもお話しした通り、調査レポートを発表した後、予想以上に問い合わせがあり、そのことに驚いたり喜んだりしていました。やっぱり、「届いている」ことが伝わると意欲が湧きますよね。全社的にクライアントの声を聞くような体制ができた点は、プロジェクトの成果だと感じています。

☆ ☆ ☆

遠くない未来、消費の中心となるα世代。ビジネス的な観点からも、わが子を理解するという意味でも、α世代の行動・価値観を知りたいと思う人は少なくないでしょう。「一歩先」に動くためにも、豊富なデータから社会の兆しを発見するDMIのα世代研究に、ますます注目が集まりそうです。

(写真左)今泉 直史
株式会社 電通マクロミルインサイト / ビジネス推進1部 / ビジネスグロースグループ / グループ長

(写真右)阿部 駿
株式会社 電通マクロミルインサイト / ビジネス推進3部 / アカウントリードグループ / リサーチプランナー

※本記事の記載内容は2023年7月取材当時のものになります。
※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。
※こちらの記事はビジネスを成長させる「変革のヒント」をお届けするマーケティング情報サイト「Transformation SHOWCASE」からの転載記事になります。

(C)Transformation Showcase. 


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