DIME MAGAZINE
顧客を購買へ導くためには、中長期的に顧客との接点を持ち続ける努力が欠かせない。そんな中、近年マーケティング業界で注目されているのが、顧客を育てる「ナーチャリング」と呼ばれる手法だ。
本記事では、ナーチャリングの意味や、近年のマーケティング業界で重視されている理由を解説する。また、ナーチャリングの具体的な手法についても併せて確認していこう。
ナーチャリングとは
まずはナーチャリングとは何か、また、マーケティングにおいてナーチャリングが重視される理由を見ていこう。
「顧客育成」を意味するマーケティング用語
ナーチャリングは「顧客育成」を指す言葉。「育成する」の意味を持つ英語「nurture」から由来したマーケティング用語の一つだ。具体的には、SNSやメール、ネット上の広告など、さまざまなツールを使って顧客と接点を持ち、それぞれの顧客の状況にマッチした商品やサービスの情報を与えていくことで顧客の購買意欲を上げるマーケティング手法を指す。
休眠顧客の掘り起こしにも有効であると言われているナーチャリングは、新規顧客を開拓するよりも営業効率が良いとされており、多くの企業でマーケティング施策として積極的に取り入れられている。
ネットの発達により重要性が増すナーチャリング
多くの企業から注目を集めているナーチャリング。その背景には、ネットの発達による顧客の購買行動の変化がある。スマホが普及したことで、商品選択の際に情報収集や他の商品・サービスとの比較を手軽にできるようになったとなった。そのため、顧客が商品やサービスの購買に至るまでの時間は以前よりも長期化していると言う。企業側は、見込み顧客に対して中長期的にアプローチをする必要がある。
顧客タイプ別のナーチャリング
顧客へと育てていくナーチャリングでは、一人ひとりの顧客の状況に合わせたアクションを起こしていくことが欠かせない。ここからは、顧客タイプ別の具体的なナーチャリング手法について見ていこう。
見込み顧客へのナーチャリング
ビジネスシーンでは、見込みのことを「リード」と表すことから「リードナーチャリング」とも呼ばれる。購買に近い顧客、営業をしたものの好反応が見られなかった顧客など、複数の属性が存在するため、それぞれに合わせたマーケティング施策を練る必要がある。
既存顧客へのナーチャリング
既存顧客を優良顧客へと育成するナーチャリングでは、既存顧客とさらに深い信頼関係を構築することで顧客単価を上げていく。例えば、顧客が購入を検討している商品よりも上位の商品をおすすめするアップセルや、関連商品と組み合わせて購買してもらうクロスセルが効果的なアプローチとされている。
優良顧客へのナーチャリング
優良顧客とは、リピーターや購買数が多い顧客など、売上への貢献度が高い顧客のことを指す。一度優良顧客になったとしても、継続してもらわなければ売上の向上には繋がらない。優良顧客と長期的な関係性を築くためには、他社ではできないような顧客体験を提供し続ける必要がある。
ナーチャリングの手法
ナーチャリングと一口に言っても、顧客との接触機会を増やす手段にはさまざまある。最後に、有効なナーチャリングの手法をいくつか紹介する。
メール
電子メールを使った手法としては、定期的に見込み顧客へ情報を配信するメールマガジンが一般的だ。また、顧客によってメールの内容を変える「ステップメール」も有効な手法の一つ。段階的に顧客が望む情報を配信することで、購買意欲を徐々に高めていくことが可能となる。
イベントとセミナー
顧客のニーズに合わせたテーマでイベントやセミナーを開催することも多くの企業が取り組むナーチャリング手法の一つ。準備に時間が掛かるものの、質の高い顧客を獲得できる効果が期待できる。
会場に人を集める対面型のイベントのほか、近年では、会場に足を運ぶことのできない見込み顧客にもアプローチしやすいオンラインイベントも主流になりつつある。
SNS
特に若年層をターゲットにした商品やサービスにはSNSを使ったナーチャリングが有効だ。TwitterやInstagramに写真や動画、魅力的な文章を投稿して販売サイトへと遷移させる。
また、SNSの持つ拡散性を上手く利用すれば、想定した見込み顧客以外へも情報が届けられるのも大きなメリット。有効なナーチャリング手法として注目度が高まっている。
サイト運営
企業が自社だけで運営するWebサイトのことを「オウンドメディア」と呼ぶ。商品やサービスなどに関連したお役立ち情報を掲載し、顧客の興味を引くだけでなく、サイトから直接購買に繋げることもできるのが特長だ。
※データは2023年1月上旬時点のもの。
※情報は万全を期していますが、正確性を保証するものではありません。
文／編集部
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