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コロナ禍で生まれた「マイルドパリピ」は「マイルドヤンキー」と何がどう違う?

2022.10.13

マイルドパリピという言葉をご存知だろうか。マイルドヤンキーなら知ってる、という人が多いだろう。コロナ禍を経て時代は新たなマイルド層を生み出した。名づけ親はドン・キホーテのオーディオブランド「GRAV」シリーズを開発・製造を手がける家電メーカーのアズマ。「マイルドパリピ」っていったいどんな人たち?

ドン・キホーテと相性のいいマイルドな人たちとは?

マイルドヤンキーという言葉が生まれたのは2014年。博報堂のマーケティングアナリストの原田曜平氏による定義だ。地元志向が強く、内向的、上昇志向が低い、仲間や家族を大事にする、低学歴・低収入などが主な特徴とされる。その彼らが大好きな場所が、地方のショッピングモール、コンビニの駐車場、そしてドン・キホーテだ。

これに対して、「マイルドパリピ」は今年の7月、ドン・キホーテのオーディオブランド「GRAV」発売と同時に世に出た、新たなターゲット層を表す言葉だ。ネーミングしたのは、GRAVの開発・製造元の家電メーカー、アズマ(埼玉県)の小川大介社長だ。

「GRAV」はBluetoothスピーカーで、ピカピカと光るのが特徴だ。光りモノはドン・キホーテが得意とする、いわば十八番。パーティグッズとしても申し分のない光るスピーカーは、いかにもドンキらしい。しかし価格帯は3,980〜8,480円(税別)と、やや高め設定。

Bluetoothのスピーカーなら、2000円出せばそれなりのモノが買える。「GRAV」ブランドは昨年発売され、その価格帯は2,980〜3,980円だ。今年7月の新しい「GRAV」ブランドの価格帯は3,980円〜8,480円(いずれも税別)と高額になっているにもかかわらず、売り上げは初代の2倍以上と好調だ。

なぜ売れているのか。マイルドパリピとは何者なのか?

リングLEDスピーカー GRV-BS01LB 持ち運びも容易なコンパクトデザイン。¥3,980

ダブルリングLEDスピーカー GRV-BS02LB 縦置きと横置きが可能なワイドタイプ。¥5,980

リングLEDペアスピーカー GRV-BS03LB TWS対応モデル。ステレオ音声が楽しめる。¥5,480

リングLEDキャリングスピーカー GRV-BS04LB横幅約32㎝、最大出力30Wのパワフルスピーカー。¥8,480(すべて税別)

名付け親のアズマは、コロナ禍の中で消費者の変化として「顕著な意識や行動を持ち合わせていないが、『やってみたい』という少し積極的なマイルド層が増えていることに注目した。コロナ禍において収入が下がったり、大きな贅沢はできないものの、時間的な余裕ができたこと、閉塞感打破の意識から、プチ贅沢や自分のこだわり、仲間内での盛り上がりを少しだけ追い求める層が増えたことが原因だと思われる。仲間とのちょっとしたイベントを今までよりも楽しみたいという意識が高まっている。こうい人たちを『マイルドパリピ』と定義した」と説明している。“少しだけ”“ちょっとだけ“という説明がポイントだ。

アズマの小川社長に、あえて「マイルドパリピ」と名づけた意図を聞いた。

小川大介/株式会社アズマ代表取締役。2014年からドン・キホーテ担当としてPB商品を数多く手がける。

マーケティング用語になるが、ターゲット層は、安さを追求する価格重視の「ニュートラル層」、機能やデザイン重視の「ハイエンド層」、その中間の「バランス層」と大きく3つに分けられ、マイルドパリピはバランス層に含まれる。

「バランス層の中にもより体験を重視し、デザインにも価値を見出す人たちがいる。彼らに向けたスピーカーの商品開発を、ドンキさんとかなり密に話し合いました」

光るスピーカー「GRAV」の商品PRの一環として、話題づくりを含めてターゲット層に名前をつけることにした。ここで小川社長が意識したのがマイルドヤンキーだ。ドンキとマイルドヤンキーは親和性が極めて高い。そこでマイルド繋がりでネーミングを考えた。そうして生まれたのが「マイルドパリピ」だ。

パリピとはパーティ好き、イベント好きの人たち。多くの人が集まる場所で盛り上がるのが好き。ハロウィンやクリスマスなどのイベント、フェス、バーベキューが好き。音楽も好き。

コロナ禍になって大勢が集まる場所へ遊びに行けなくなった。そのパリピに、「仲間内で盛り上がりたい」「贅沢はしない」などのマイルドヤンキー要素の一部が被っているのがマイルドパリピだ。

たまには仲間で集まってプチイベントを楽しみたい。そんな時にピッタリなスピーカーが、イルミネーションがピカピカ光り、その場が楽しくなるようなデザインの「GRAV」というわけだ。

収入減でも現状の生活に満足している人が78%

小川社長がマイルドパリピ層を見出すにあたり、注目したデータがある。

野村総研の「生活者1万人アンケート調査」(2021年)によると、2018年から2021年にかけての景気の変化に対する見方は、「悪くなる」が19%から46%と激増。「家庭の収入の見通し」についても、「悪くなる」が24%から33%と増えている。その一方で、「現状の生活にどの程度満足しているか」については、「満足している」が16%。これは1997年の調査開始以来最高をマーク。「まあ満足している」62%は、2015年調査から変わらない。両者合わせて「収入減でも現状の生活に満足している人」が78%という高さを示したのだ。

「現状の生活にどの程度満足しているか」の推移
出所/NRI「生活者1万人のアンケート調査」(1997〜2021年、3年おき)

「景気も収入も低下しそうだが、今の生活には満足、充実感を見出していることがうかがえます」(小川社長)。

外出できない分、家族との会話や友人とのオンラインが増え、内向き志向が増進する傾向や、「体験を重視してお金を使う」商品選びの傾向を示すデータもあった。「マイルドパリピ」層が生まれる素地ができていると小川社長は判断したと言う。

小川社長はマイルドパリピ層に向け、「これからも商品提案をつづていく」と意欲的だ。マイルドパリピ層は、従来のバランス層のひとつの形態であり、これまでも今後も常に一定数、存在する。展開によっては大化けする可能性もある。さて、マイルドパリピはマイルドヤンキーの兄貴分になれるか?

取材・文/佐藤恵菜


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