DIME MAGAZINE
マーケターとして仕事をしていれば『キャズム』という言葉に出会うはずです。キャズムはマーケターが仕事をする上で、必須の考え方といえます。キャズムという言葉の意味から押さえておきたい対策、事例まで紹介します。
キャズムの理解に必要な予備知識
『キャズム』という言葉の意味を捉えるには、前提となる考え方『イノベーター理論』の知識が欠かせません。土台となる考え方をしっかり身に付けておけば、キャズムへの理解も進むでしょう。
イノベーター理論とは
イノベーション理論とは『新しい商品やサービスが市場に普及していく様』を表す考え方です。スタンフォード大学の社会学者が1962年に刊行した著書『イノベーションの普及学』の中で提唱されました。
イノベーター理論では、商品やサービスが普及していく過程を商品やサービスを消費者が受容する姿勢から、5種類のグループに分けて分析します。
マーケティング施策を考える際には、この理論を踏まえた上で戦略を立てたり、商品やサービスのライフサイクルを検討したりする必要があるとされます。
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イノベーター理論における5種類のタイプ
イノベーター理論の特徴は、消費者を『イノベーター』『アーリーアダプター』『アーリーマジョリティー』『レイトマジョリティー』『ラガード』の5種類にタイプ分けし、この順番にイノベーションが普及していくと説いた点です。
イノベーターは新しいものをエネルギッシュに取り入れる層で、市場における割合は2.5%とされます。アーリーアダプターは、流行しそうなものを積極的に取り入れる層です。他者に対する発信力を持ち合わせていて、市場全体の13.5%を占めます。
市場全体の34%にも上るアーリーマジョリティーは、新しいものに興味はあるものの、慎重さも忘れないタイプです。目新しさだけでは購入に至らないという特徴を持っています。
レイトマジョリティーは新しいものに対して懐疑的な層です。多くの人が試してよかったものを取り入れるタイプで、市場全体における割合は34%とされます。ラガードは最も保守的で、伝統的なものを好む傾向が強い層です。市場全体の16%を占めるとされます。
キャズムの意味するところ
(出典) unsplash.com
理解の前提となる理論をインプットしたら、続いてキャズムの意味を詳しく見ていきましょう。言葉の意味を理解できれば、会議や同僚との会話で自由に使えるようになります。
キャズムとキャズム理論
キャズム（chasm）とは『深い溝や谷』、もしくは意見や感情の『隔たり』『食い違い』を意味する英語です。マーケティング用語としては、『新しい商品が市場に受け入れられるまでに越えなくてはならない溝』を指します。
この概念は、ジェフリー・ムーア氏が1991年に出版した著書『キャズム』の中で提唱しました。キャズムに関する考え方を総称して『キャズム理論』という場合もあります。
本書で越えなくてはならない溝が発生するとされるのは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティーの間です。両者の間に横たわる溝を越えられなければ、新しい商品やサービスはやがて忘れ去られ、市場から退場する結果となるでしょう。
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キャズム理論とイノベーター理論の違い
キャズム理論とイノベーター理論の相違点は、マーケティングにおいてどの層に重きを置いているかという点です。
イノベーター理論では、『イノベーター』と『アーリーアダプター』を攻略するのが普及の鍵としました。特にアーリーアダプターは、出会った商品やサービスのよさを自ら発信してくれるため、アーリーアダプターへのアプローチが市場への普及を促す上で重要としています。
一方、キャズム理論の特徴は『アーリーマジョリティー』へのアプローチが重要だと説いている点です。アーリーアダプターに普及したからといって、アーリーマジョリティー以降の消費者にその勢いを届けるのは簡単ではないと論じました。
キャズムが生まれる原因
(出典) pexels.com
イノベーションが市場に受け入れられるまでに、なぜ越えなくてならない溝が生まれるのでしょうか。キャズムが生まれる原因を知り、重要なマーケティング用語への理解を深めましょう。
新しい商品やサービスに求めるものの違い
越えなくてはならない溝が生まれる原因は、アーリーアダプターとアーリーマジョリティーの価値観の差にあります。アーリーアダプターは新しいものに敏感で、自ら情報を収集し、新しい流行を察知して行動します。
一方のアーリーマジョリティーは、新しいものにある程度敏感ではあるものの、『イノベーションを導入して本当に損はないか』という視点を忘れません。
目新しさだけにとらわれず、実績や具体的な効果・イノベーションの導入により損害を受けるリスクも考慮した上で、購入するか否かを決めます。
両者のニーズが異なるため、アーリーアダプターに響いたアプローチがアーリーマジョリティーには届かないという事態が起きてしまうのです。
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