DIME MAGAZINE
カスタマージャーニーとは、顧客の購買プロセスを旅に例えた言葉です。商品購入までの顧客心理や行動を理解しやすくなるとして、マーケティングでは必須の手法といわれています。カスタマージャーニーの概要やマップの作成手順・注意点を見ていきましょう。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーは「マーケティングにおける定番のフレームワーク」といわれます。カスタマージャーニーの概要や必要性について、詳しく見ていきましょう。
マーケティングに活用できるフレームワーク
カスタマージャーニーは、顧客が企業の商品・サービスを認知し、実際に購入するまでの過程を『旅』に例えたものです。マーケティングでは、顧客が購入に至るまでの行動・思考・感情の変化の詳細を把握するためのフレームワークとして活用されます。
カスタマージャーニーを設定して顧客の分析を行えば、企業は顧客にアプローチするためのポイントと手段である『タッチポイント』の把握が可能です。質の高いマーケティング施策を打ち出しやすくなり、受注確度の向上を期待できます。
カスタマージャーニーが必要な理由
カスタマージャーニーは、顧客の購買行動をマネジメントし、顧客からの信頼を獲得する上で必要です。
社会のデジタル化が進む昨今、顧客が商品の情報を得る手段はSNSやECサイトなど多様化しています。購買に至るまでにもさまざまな道筋があり、企業は「どこにマーケティング施策を打つか」の見極めさえ難しくなっているのが現状です。
また市場規模の拡大・グローバル化に伴い、企業が商品の魅力だけで競合と勝負するのは困難になっています。商品を安定して売り続けるためには、顧客に良質な購入体験を提供し信頼を得ることも必要でしょう。
カスタマージャーニーを利用すれば顧客の価値観・タイミングに合わせたアプローチが可能となる上、顧客満足度の高い購入体験を提供できます。マーケティングの効果を出しやすくなるのはもちろん、顧客と良好な関係を築きやすくなるのです。
カスタマージャーニーの三つのメリット
(出典) pexels.com
マーケティング戦略では、カスタマージャーニーを特定のフレームワークに落とし込んだ『カスタマージャーニーマップ』を作成するのが一般的です。カスタマージャーニーマップにより、得られるメリットを見ていきましょう。
顧客目線の発想ができる
カスタマージャーニーマップを作成するには、商品認知から購買までの顧客心理を一つずつ追っていかなければなりません。必然的に顧客視点で商品をチェックすることとなり、自社製品の魅力や問題点・課題を客観的に把握しやすくなります。
企業のマーケティング施策は、売る側からの視点に偏っているケースが少なくありません。顧客のニーズ・要望を正確にくみ取れず、思うようなマーケティング効果を上げられない場合もあるでしょう。
カスタマージャーニーによる綿密な顧客分析が、顧客目線での仕様変更や改良につながることもあります。
迅速な意思決定が実現する
カスタマージャーニーマップの作成により、部門間がシームレスにつながりやすくなるというメリットもあります。マーケティング戦略の立案・決定・実施の流れがスムーズになり、有効な施策を打ち出しやすくなるでしょう。
精度の高いカスタマージャーニーを設定するためには、営業・販売・サポート・開発といった関係部門との連携が必須です。
関係者が顔と顔を合わせて顧客イメージを作成・共有すれば、部門ごとの認識のずれが発生しにくくなります。相互理解や状況確認のために無駄な時間を費やさずに済み、変化の激しい市場の動きにも対応しやすくなります。
企業のブランド価値が向上する
カスタマージャーニーをベースにした顧客目線の戦略が、企業のブランドイメージ向上につながるケースも少なくありません。
精度の高いカスタマージャーニーマップを作成すれば、企業は顧客の心理・ニーズに寄り添ったアクションが可能となります。顧客が望む最高のタイミングで質の高いアプローチやサポートを実現でき、顧客にとって有益な購入体験を提供しやすくなるでしょう。
顧客の購入満足度が高まれば、それに伴い企業イメージも向上します。同じ市場に競合が数多く存在しても、企業名だけでピックアップしてくれる顧客が増えるかもしれません。
カスタマージャーニーマップの作成方法
(出典) pexels.com
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品を購入するまでの道のりを可視化する上で必要です。顧客の購入までの体験を適切に設計するためには、手順に従ってマップ作成を行う必要があります。
カスタマージャーニーマップを作成する上で、必要なプロセスを見ていきましょう。
ペルソナを明確にする
ペルソナとは、商品を使うユーザーを具体的にイメージしたものです。ユーザーを実在する人物であるかのように見立て、想定される以下のような属性を具体的かつ詳細に挙げていきます。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 家族
- 年収
- 趣味
- SNSの使用
- ライフスタイル
精度の高いペルソナを設定できれば、ユーザーの思考パターンや行動の傾向・心理などをより深掘りできます。マーケティング活動・営業活動の精度が高まり、顧客に刺さるアプローチが可能となるでしょう。
ペルソナ作成における注意点は、既成概念にとらわれないことです。「この年代はこう考えるだろう」などといった思い込みは、ペルソナの精度を下げてしまいます。実情にマッチするペルソナを設定できるよう、SNSやネットの口コミなどからデータを集めてくるのがおすすめです。
ゴールを設定する
カスタマージャーニーマップのゴールは、必ずしも『購入』に限定する必要はありません。企業戦略によっては、『リピート購入』『資料取り寄せ』などを最終目的としてもよいでしょう。
カスタマージャーニーマップを作る目的は、顧客を離脱させずにゴールまで導くことです。ゴールはカスタマージャーニーマップの核心といえる部分で、非常に重要です。
またゴールを決めたら、そこに至るまでのフェーズを設定しましょう。例えばペルソナのゴールが『購入』なら、『ニーズ発生』『商品認知』『比較検討』『購入』といったフェーズが考えられます。ペルソナが商品購入までに取るであろう行動を、時系列に並べて整理することが必要です。
顧客の思考・感情を洗い出す
フェーズごとの顧客の思考や感情を洗い出すことは、顧客に寄り添ったマーケティングを展開する上でのヒントとなります。各フェーズでは、「そのとき顧客がどのように感じたか」を具体的に記載していきましょう。
例えば『商品認知』のフェーズでは「おしゃれ」「安っぽい」など、顧客にさまざまな感情が湧いてくると予測されます。設定したペルソナになりきって感情をトレースすることが、顧客分析の精度向上につながるはずです。
また顧客の思考・感情を洗い出すときには、ネガティブな感情も漏らさず盛り込みます。より分かりやすく可視化するなら、感情の変化をイラストやグラフで表現してもよいでしょう。
マップに仕上げる
ペルソナの行動・感情をまとめたら、カスタマージャーニーマップに落とし込みます。縦軸に感情や行動・タッチポイントなどを入れ、横軸には各フェーズを時系列に並べていきましょう。
マップの仕上げとともに、中間指標であるKPI（重要業績評価指標）や最終指標であるKGI（重要目標達成指標）の設定も必要です。
カスタマージャーニーマップは、『作りっぱなし』では意味がありません。KPI・KGIで定期的に効果測定・検証を行いましょう。
カスタマージャーニーの注意点
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カスタマージャーニーマップを作成しても、効果を実感できない企業もあるようです。期待する効果を得るためには、どのような点に注意すべきなのでしょうか？カスタマージャーニーマップを作成する際に、留意すべきポイントを紹介します。
企業の願望だけで作らない
カスタマージャーニーマップは、あくまでもリアルに即して作成しましょう。企業の希望や思い込みが入ってしまっては、現実に即したカスタマージャーニーを想定できません。マップを作成しても、効果を実感するのは難しくなります。
精度の高いカスタマージャーニーマップを作成するなら、多角的な視点が必要です。根拠となるデータが少ない場合は、顧客に直接アンケートを行うなどして信頼性の高い情報を集めましょう。
定期的な改善が必要
カスタマージャーニーマップをマーケティング施策に活用するなら、一定期間ごとに修正・改善を加えましょう。
市場や社会の変化が激しい昨今、顧客の意識や行動は簡単に変化します。作成から時間がたてば、綿密に作り込んだはずのカスタマージャーニーマップも、リアルからはかけ離れているはずです。
トレンドの変化は、気付かないうちに始まっているケースが多々あります、「マーケティングの精度が落ちてきた」と感じた場合は、カスタマージャーニーマップの見直しを行う習慣を持ちましょう。
構成／編集部
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