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【ヒット商品開発秘話】チョコを大胆に使う発想と謎のゆるキャラでヒットした不二家「カントリーマアム チョコまみれ」

2022.02.15

不二家『カントリーマアム チョコまみれ』

チョコチップクッキーのロングセラー・不二家『カントリーマアム』の35周年を機に発売した〝チョコまみれ〟が2021年に大ヒット。チョコ量が約2倍(カントリーマアムミニ比)という大胆な商品の開発背景について話を聞いた。

シリーズの売上金額は40億円超!

不二家『カントリーマアム チョコまみれ』

324円(13枚)~

〈 開発者はこの人!〉

濵田春奈さん

不二家 菓子事業本部
営業本部 商品企画部 ビスケット課
濵田春奈さん
入社後に工場勤務を経て現職に。『カントリーマアム チョコまみれ』の商品開発でも、同じ部署のメンバーとともに試作の吟味役となった。大のお菓子好きで、常に新しいアイデアを構想している。

チョコを大胆に使う発想と独自キャラで大人気!

 2018年に弊社のロングセラー菓子『ホームパイ』が50周年を迎え、その際に『ホームパイのみみ』という商品を発売しました。カリカリな端っこだけをパッケージするコンセプトはもちろん、パッケージに採用したゆるキャラがSNSなどで話題になったんです。そのことをふまえ、35周年を迎えた『カントリーマアム』も同様に若い人にもアプローチしたいと思って『カントリーマアム チョコまみれ』を開発しました。

 2019年11月にセブン-イレブン限定で発売をスタートしたところ、たちまち大人気に。2020年からは全国の量販店でも買えるレギュラー商品に出世しています。

 通常商品に比べてチョコ量が約2倍の〝チョコまみれ〟にしたのは、開発当時、ストロングな味が人気だったから。本来の味を生かしつつ、何か濃い味の商品が作れないかと模索する中で『カントリーマアム』のチョコチップを好きな人が多かったこともあり、チョコを入れられるだけ入れようということになりました(笑)。

 とはいえ〝外はサックリ、中はしっとり〟という『カントリーマアム』ならではの食感を残すためには、中に入れるチョコはどの程度までの量ならいいのか。そのバランスがとても難しくて、試作を何度も繰り返しました。

 実は当初、男性が小腹を満たすために食べるイメージを想定して『俺のカントリーマアム』という商品名だったんです。けれど、より多くの人に食べてもらおうと最終的には〝チョコまみれ〟に決定し、キャラやパッケージも変更しました。今ではこちらで正解だったと思っています。

 約2倍のチョコでくどくなりすぎないよう、通常の『カントリーマアム』に比べて食べやすいサイズに変更しました。1個、2個と連続して口に運びたくなる〝連食性〟を持たせたことも、こだわったポイントですね。

 コロナ禍で定番のお菓子が売れる傾向が、2021年はひと段落しました。『カントリーマアム』に抱くイメージとのギャップや「チョコケーキを食べたような満足感が手軽に味わえる」というチョコ好きの反応はもちろん、より個性的なお菓子を求めるニーズに合致したことも、発売から2年たった『カントリーマアム チョコまみれ』が売れた理由だと考えています。

謎のゆるキャラがSNSなどで話題に!

『カントリーマアム』に抱く〝ロングセラー〟のイメージと、パッケージに描かれる「まみれさん」の〝ゆるい〟印象のギャップが、若い層を中心に支持された。「まみれさん」のデザインは企画担当の粘りで社内のGOサインを勝ち取ったそうだ。

不二家『カントリーマアム チョコまみれ』

チョコをたっぷりと使ったぜいたく仕上げ!

『カントリーマアム』で使われるチョコチップを限界量まで入れるとともに、厳選したココアを練り込んだ生地と組み合わせ、全体をミルクチョコで包み込んだ。チョコ好きにもたまらないぜいたく仕立て。

不二家『カントリーマアム チョコまみれ』

袋詰めや限定品などのシリーズを展開

小袋の『カントリーマアム チョコまみれ』(左)がヒットしたことを受け、現在では13枚入りのミドルパック(中)やラムレーズン入りの『カントリーマアムまみれさんの休日BOX』(右)も発売している。

不二家『カントリーマアム チョコまみれ』

【ヒットの方程式】

従来のイメージを覆すストロングなチョコ味と心和む「まみれさん」効果で2021年2月以降は毎月の売り上げが4億円超!

取材・文/安藤政弘

※本記事内に記載されている商品やサービスの価格は2021年11月30日時点のもので変更になる場合があります。ご了承ください。

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