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売れる商品の傾向は?コロナ禍で浸透する「ライブコマース」の楽しみ方

2021.11.07

コロナ禍を受け、世界的に注目が集まっているライブコマースが、日本でもじわじわ人気だ。日本におけるライブコマースは、コロナ禍の今において、どのような傾向にあり、どのような商品が売れているのか、そしてライブコマースの特徴や楽しみ方、今後、どう拡大していくのかを、ライブ配信アプリ「17LIVE(ワンセブンライブ)」の担当者に聞いた。ライブコマースが気になってはいるものの、まだ利用したことがないという人は必見だ。

日本のライブコマースの認知・利用実態

●東京は6割強が「ライブコマースって何?」状態

トランスコスモスが2020年12月~2021年1月に行った「アジア10都市オンラインショッピング利用調査2021」によると、世界的に見て日本のライブコマースの認知度や利用経験はかなり少ないことが分かった。

東京は「ライブコマース」の「名前も聞いたことがない」が65.9%であり、他国の都市の10%未満の状況と比べて認知度がかなり低い。また、ライブコマースを「知っているが、購入したことがない」の割合は7.8%で、「購入したことがある」のは5.9%。これも他都市と比べて顕著に低い。

●ライブコマースの利用者傾向

日本でライブコマースを利用したことがある人は、どのくらいの割合で購入しているのだろうか。

2021年7月に、17LIVEの運営するライブコマースサービス「HandsUP(ハンズアップ)」が、1年以内にライブコマースの利用経験がある20歳~59歳の男女400名に対して実施した「ライブコマースに関する利用実態調査」の結果でも、それが分かる。この調査結果では、ライブコマースを利用し、商品を購入したことがある人は半数の50%となった。

しかし、コロナ禍により、ライブコマースの利用が促進されたことが分かる結果も出ている。

ライブコマース配信を閲覧するユーザーの多くは、1年間未満で68.6%を占めており、ここ1年の間で利用を開始したユーザーが多い結果となった。コロナ禍の影響で「おうち時間」が増加し、ライブ配信や動画の閲覧ユーザーの増加が関連していると見られる。

ライブコマースを利用するようになったきっかけのトップは「興味のある商品があったから」で31.5%、次いで「好きな有名人がでるから」で29.3%となった。

ライブコマースで購入したことのある商品は「食品」55.0%、「日用品」37.0%、「飲料」36.5%と、日常で使用するものが多い結果となった。

購入した理由のトップ3は、順に「商品の特徴が分かりやすいから」47.0%、「配信が面白いから」40.5%、「好きな有名人がおすすめしていたから」37.5%となった。

ライブコマースならではの分かりやすさとエンタメ性、有名人出演というメリットが購入を後押ししていることがわかる。

今後の利用意向は、「利用したい」と「やや利用したい」という回答が約60%となり、一度利用すると、多くのユーザーがまた利用したいと思うようだ。

ライブコマースで売れる商品の傾向

実際、ライブコマースではどのような商品が売れているのだろうか。17LIVEのライブコマースサービス「HandsUP(ハンズアップ)」での売れ行き傾向と共にみていこう。

●商品の見栄えが良くトレンドの変化が早い商品

一般的に、“商品の見栄えが良く、トレンドの変化が早い商品”がライブコマースに向いているといわれているそうだ。「HandsUp」でもコスメ、ファッション、生活雑貨、食品といったものの反響が良いそうだ。

●伝統工芸品

出典:一般社団法人日本工芸振興協会「日本工芸ライブショッピング」より

意外だが、伝統工芸品の反応がいいという。これまで、伝統工芸品といえば、百貨店などを中心に展開され、店員によって背景や活用法などが丁寧に説明されていた。しかし、コロナ禍でそれができなくなってから、メーカーや工房が自らライブコマースを使って販売するケースが増えているという。

南部鉄器や江戸切子、七宝焼きといった伝統工芸品は、その歴史やつくり手の思いと技術といった背景を中心にほれ込み、購入に至る。単なるECではその一連の流れが叶わなかったが、ライブコマースなら実現できる。その意外なマッチングが売上につながっているようだ。

ライブコマースではどんな買い方が主流になっているのか

さらに、ライブコマースの利用実態について探ってみよう。日本におけるライブコマースでは、どのような買い方が主流になっているのか。HandsUPのライブコマース事業責任者の村井宏海(むらいひろみ)氏は次のようにコメントする。

●商品のファンが細かい質問をして購入に至る

「最初はECサイトや店舗を利用している商品のファンの方が、視聴者として来ることが多いです。そのため、ライブ配信中に、視聴者の気になるポイントである、洋服なら後ろのシルエット、帽子のかぶり方のバリエーション、化粧品なら手ではなく顔に塗ったときの色味、食べ物ならお魚のサイズ感などの細かい質問が商品担当者へ寄せられます。それらの質問に答えることで、購入意欲が高まり、購入に至ることが多いです。金額というより、よりリアルタイムで納得感がある回答が得られれば、購入につながります」

●視聴者同士のリアルな体験シェアも

「視聴者同士がコメントを通じて商品についての情報をシェアし合うのも、ライブコマースの特徴です。例えば『この魚は蒸したほうが美味しかった』『ワンサイズ小さいほうを買ったほうが痩せて見える」などリアルな体験のシェアが広がることで、商品担当者の一方通行だけではない商品の情報を得られることも特徴です」

ジャンル別ライブコマースの楽しみ方

商品のジャンル別に、ライブコマースでショッピングがどのように楽しめるのか、村井氏に教えてもらった。

●アパレル

「洋服などは、店舗でサイズや形を自分で詳しく吟味する必要がありますが、ライブコマースでは担当者が視聴者のリクエストに応じて教えてくれます。また、自分の気づきだけではない点を他の視聴者が質問してくれるので、360度、多角的に商品を見ることができます。しかも自宅からスマホ一つで安心して買い物ができるので、移動時間もセーブし、“ながら視聴”で手軽に楽しめます」

●食品

「食品は、ライブコマース担当者の試食や細かい食材の紹介など、ライブ感とシズル感を存分に感じられます。また、セット割などの場合『なぜお得なのか?』を納得いくまで説明してくれるのも嬉しいポイントです。実際、視聴者からの好評を得ています」

●中古品

「中古品は、対面では聞きにくい点なども、ライブ配信ではコメントで気軽に聞けるのがライブコマースのメリットです。また、担当者が時間をかけて説明してくれることで、安心・納得・信頼感が得られます」

●伝統工芸品

「伝統工芸品については、作る過程を見ることができたり、詳しい説明を聞けることで、購入値段に対しての納得感が得られます」

店舗・EC・ライブコマースとの違い

ところで、ライブコマースは、実店舗での買い物やECでの買い物と比べて、どのような違いがあるだろうか。村井氏は次のように話す。

「実店舗は、接客タッチポイントの役割があります。インターネットの世界で情報を収集して、店舗で確かめる、という消費行動はこれまでも構築されていると思いますので、今後も続いていくでしょう。また、実店舗で実際に接客担当者と会って得られる感情的な満足感も大切だと思います。

それに対して、ライブコマースはリアルな接客により近い形で、より深いコミュニケーションを構築でき、実際に店舗に行かなくても人の顔が見られますし、感情がライブ配信を通じて伝わってくるので、店舗や商品への信頼構築に貢献できるのが特徴です。

ECサイトについては、手軽にものを買えるというメリットがありますが、今はライブ配信で商品が閲覧・購入できる時代で、ECサイトの静止画だけでは得られない、商品への理解・満足度が高まっています。ECは変わらずあるものの、今後ライブ配信なしで商品を購入するのは考えられないね、という時代が来るかもしれません」

今後の日本のライブコマース

コロナ禍により、日本でもじわじわと普及しつつあるライブコマース。今後、日本のライブコマースはどう拡大していくと予想されるだろうか。

「ライブコマースは、コロナ禍という時代の後押しもあり、消費者の生活のニーズの中で、一つの購買手段として定着しつつあります。また、世代や場所を問わず、スマートフォン一つあれば気軽に商品を見つけに行ける仕組みであること、かつライブ配信を通じた人とのコミュケーションを基盤として商品が購入できるプロセスがあることから、信頼・安心・安全が伴う購買プラットフォームとして、今後、ますます市場成長が進むと考えています」

ライブコマースは、エンタメ性があるほか、人の熱や思いがリアルに感じられる、ECの欠点を埋める役割も手伝って、日本でも普及していくと考えられるようだ。

今のうちにライブコマースを慣れ親しんでおくのもいいかもしれない。

取材・文/石原亜香利

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