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「一等地で勝負しない」「生真面目にやりすぎない」「購買意欲をあおらない」コロナ禍でも結果を出す繁盛店の〝しない経営〟戦略

2021.11.21

コロナ禍で多くの業種が苦境に立たされる中、大ヒットしたのはマリトッツォやフルーツサンドだけではなかった。新しい生活様式で求められるものと、そうではないもの。そのヒントは街の行列店を分析すると見えてくる!

何でも揃う総合型の店は選ばれなくなっている

 まず下の、「消費総合指数の推移」のグラフに注目してほしい。コロナ禍でサービス業は大きくマイナスとなっている一方で、小売業はプラスだ。しかしどの小売業でも業績が良かったわけではなく、そこにも勝ち組が存在していると分析するのは、経営コンサルタントの岩崎剛幸さん。

「小売業の中でもドラッグストアや100円ショップ、食品に特化したスーパーなどは好調。逆に伸び悩んでいるのは、食料品や日用品だけではなく衣料なども幅広く取り扱う、総合型スーパーです。こういったお店は何でも揃っているようで、『欲しいものがない』と感じる人が多くなっている。その結果、選ばれなくなっているのです」

 それをふまえて岩崎さんがコロナ禍で目指すべきだと考えるのは、日常生活に必要不可欠な存在となる「エッセンシャルストア」だ。

「日常生活における必要不可欠な仕事をエッセンシャルワークといいますが、そういった店がこれからは求められると考えます。例えば、小さいけれど新鮮な生鮮食品を揃えた近所のスーパーとか、裏道にあって不便だけどおいしいパンが食べられる店とか。とにかくこだわりを持った品揃えで、お客にとってなくてはならない存在になる。そんなニッチな視点が重要なのです」

 何から何まで揃う店ではなく、求められるものが一点集中で手に入る。そんな引き算的な〝しない経営〟は、そのほかの分野でもキーワードとなる。

「例えばランドセル専門店『ふくふくランド』では、ランドセルのセミナーを定期的に開催していますが、セールスは一切しません。でもセミナーに参加した人は、結果的にその店にランドセルを買いに来る。とにかく売り込まず、お客さんのためになる純粋な情報を提供するスタンスでやっていくと、結果的にファンになってくれるんです」

 さらに岩崎さんが印象に残る店として挙げたのは、今年オープンした食品スーパー『ロピア』の小平店。

「小売店は長時間労働が当たり前ですが、小平店は従業員が早く帰宅できるよう、試験的に18時閉店を実施しています。その結果どうだったか? 周辺のお店よりも商品が安く、品質もいいので、お客さんは営業時間に合わせて買い物をしてくれたのです。これからは従業員も効率よく働いて生産性が上がる仕組みも重要になると感じます。またタピオカのようなトレンドの商品ではなく、確かな品質の定番商品が求められる流れもあります。そういった商品があれば都内の一等地ではなく、郊外でも客は足を運ぶのです」

 そして最後に岩崎さんが注目しているのは、DX(デジタルトランスフォーメーション)とAX(アナログトランスフォーメーション)の一体化。デジタルで効率化を進めつつ、アナログで世の中をより良くする考え方だ。

「コロナ禍でECを利用する人が増えている一方で、お店で買い物をする楽しさとか、商品をじっくり選びたいというニーズはなくならないと思います。そう考えるとこれからは入店自由のセルフ型ではなく、予約制にして顔の見える間柄で商売をする。そんな昔ながらの接客が復活するかもしれませんね」

●消費総合指数の推移

消費総合指数の推移

サービス業に該当するのは、飲食、宿泊、観光、ホテル、交通、ブライダル、葬祭業など。どの分野もコロナ禍では大きく売り上げを落とした。
出典 : JCB/ナウキャスト「JCB消費NOW」

●この1年で消費を増やしたもの

この1年で消費を増やしたもの

岩崎さんが意外だったのは「習い事」の低調だそう。「習い事需要はあるのですが、お金をかける人が少ない。でもこれから増えるのは間違いないです」
出典 : ムガマエ株式会社

岩崎剛幸さん

経営コンサルタント  岩崎剛幸さん
船井総合研究所にて28年間、上席コンサルタントとして従事。その後「ムガマエ株式会社」を創業し、流通小売業界のコンサルティングや講演活動を行なっている。

岩崎氏が分析!繁盛店に共通する「勝利の方程式」

コロナ禍を経て、流通小売業界はどう変化し、その中で成功を勝ち取るには何が必要か。ビジネスにも役立つ勝ち組のヒントを岩崎さんが指南!

【店舗内容】「3密回避」はもはやニューノーマルに

店舗内容

【経営方針】「人と同じことをやらない」「コロナとの共生」

・ミッション・ビジョン・バリューが明確
・ファンマーケティングを実践している
・AX(アナログトランスフォーメーション)と
 DX(デジタルトランスフォーメーション)の一体化

【サービス】「しない経営」の実践

・一等地で勝負しない
・購買意欲をあおらない
・個性的な商品を作らない
・生真面目にやりすぎない
・現場が必要以上にがんばらずとも売れる仕組みを作る

Afterコロナに対応するマーケティングキーワード

[01]浪費・過剰消費の終焉→消費の主役はミレニアル世代・Z世代に

[02]マスからニッチへ→集いの場、ファンマーケティング

[03]脱・グローバル→地域、ローカル発信

[04]脱・消費社会→サステイナブル、SDGs

[05]人間の意識が変わる→日本型の自然観、生命観

資料提供/ムガマエ株式会社

材・文/高山 惠

DIME12月号の特集は「行列店に学ぶヒットの方程式」

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