DIME MAGAZINE
『マーケティング・ミックス』とは、顧客を購買行動へ移すために講じられる施策を組み合わせた実行戦略です。STP分析で立案された基本戦略を具体化する、重要な役割を担っています。『4P』を構成する四つの要素や、活用するためのポイントを解説します。
マーケティング・ミックス（4P）とは？
企業が立案したマーケティング戦略を具体的な活動へ展開させるために、必要な戦略をまとめたものが『マーケティング・ミックス（4P）』です。基礎知識や『4C』との違いを解説します。
マーケティングにおける実行戦略
『マーケティング・ミックス』とは、企業のマーケティング戦略において、消費者へ働きかける具体的な施策を組み合わせたものです。
マーケティング戦略では、最初に『PEST分析』『3C分析』『SWOT分析』などを活用した環境分析を行い、続いて『ターゲティング』や『ポジショニング』などにより基本戦略を定めます。
基本戦略に沿って立案・実行される具体的施策は、『製品（Product）』『価格（Price）』『流通（Place）』『販促（Promotion）』を対象とした戦略です。マーケティング・ミックスはこの四つの頭文字から『4P』とも呼ばれます。
環境分析・市場細分化・標的市場の決定・製品の差別化といった順で進められる戦略を、製品企画・宣伝・営業などの行動に落とし込むために、4Pは重要な役割を担っています。
「4C」との違い
4Pで立案される『製品・価格・流通・販促』を対象とした戦略は、全て企業目線から整理されたものです。
これらを消費者目線で見直し、『顧客価値（Customer Value）』『顧客負担の費用（Cost）』『顧客にとっての利便性（Convenience）』『顧客とのコミュニケーション（Communication）』とした組み合わせを、それぞれの頭文字から『4C』と呼んでいます。
企業側が、自社の強みとして自負している部分が、必ずしも消費者に受け入れられるとは限りません。
企業目線で立案された『4P』と消費者目線で見直された『4C』を併用することで、マーケティング戦略の効果をより高められるでしょう。
マーケティング・ミックスの構成要素
4Pを構成する戦略は『製品・価格・流通・販促』の四つです。それぞれに関する具体的な戦略の考え方を解説します。
製品（Product）
製品戦略では、最初に製品コンセプトを固めます。ターゲット像・利用シーン・顧客ベネフィットの三つが、製品コンセプトの構成要素です。
続いて、製品コンセプトでイメージされた製品を、実際の製品に具現化します。製品の具現化に活用できるフレームワークが『プロダクト3層モデル』です。
プロダクト3層モデルでは製品の特性を以下の3層に分け、価値構造を整理します。
- 顧客への価値を示す『中核』
- 特徴・デザイン・品質水準・パッケージなどを示す『実体』
- 保証・アフターサービス・支払い方法などを示す『付随機能』
顧客のニーズに合った、価値ある製品になっているかを考えることが、製品戦略での重要なポイントです。
価格（Price）
顧客が支払う金額を決める価格戦略は、『市場投入時から高収益を狙う戦略』と『市場への早期浸透を図る戦略』のどちらかで進められるのが一般的です。
高収益を狙う戦略の方が価格は高くなりますが、投資分の早期回収を見込めます。一方、市場における早期普及を狙う戦略は、一気に成長カーブへ乗せることが目的です。
実際に設定する価格には、上限と下限を設定します。上限価格は需要が見込める範囲の最高金額、下限価格は利益を出せる範囲の最低金額です。
この範囲内で、コスト・競合他社の価格・顧客の知覚価値を考慮しながら、実際の販売価格を決定します。
流通（Place）
流通戦略では、顧客の受取価値を最大化できるような戦略を設計します。販売する場所を含めた『買いやすさ』の追及が、流通戦略における重要なポイントです。
受取価値を最大化するためには、企業から顧客までの『距離』を考える必要があります。卸売や小売を間にはさむより、顧客へ直接販売する形の方が、安価で提供できるでしょう。
販売するエリアの範囲を決めることも重要です。広範囲に流通させればより多くの顧客へリーチしますが、販売管理が複雑になったり、コントロールが難しくなったりします。
流通戦略は、販路に関わる外部企業との調整作業が発生する可能性があるため、ほかの戦略に比べて決定まで時間がかかる部分です。
販促（Promotion）
より多くの顧客に製品を認識させたり、製品を知った顧客に購買意欲をわかせたりするなど、さまざまなプロモーションに関する施策を講じるのが販促戦略です。
メディアなどを利用した広告、サンプリングや値引きなどの販促、対面販売や顧客サービスなどの人的販売、記者会見やプレスリリースによるPRを考えながら、顧客の心を動かす戦略を練っていきます。
販促戦略は、最終的な購買行動につなげることが最大の目的です。『注意・興味・欲求・記憶・行動』の購買決定プロセスを説明する『AIDMAモデル』などが、戦略を立てる上で役立つでしょう。
マーケティング・ミックスまでの流れ
企業のマーケティング戦略は、『環境分析』『基本戦略策定』『4P』の順に進められます。4Pまでにどのようなことが行われるのかを、理解しておきましょう。
環境分析
自社の現状を把握するために、外部と内部の両面から経営環境を分析することを環境分析といいます。
外部環境分析は、自社でコントロールできない経営資源を分析することです。マクロ環境を分析する『PEST分析』・顧客を分析する『3C分析』・競争環境を把握する『ファイブフォース分析』といったフレームワークを活用して行われます。
内部環境分析は、人的資源や資金など、自社でコントロールできる経営資源を分析することです。
一般的には『SWOT分析』を利用し、自社の強みや不足している部分・苦手な部分を洗い出してポジティブな形に変換していきます。
基本戦略策定
ターゲットの設定や製品の差別化を図るプロセスが基本戦略策定です。
『セグメンテーション』『ターゲティング』『ポジショニング』という三つの活動を行うため、それぞれの頭文字をつなげて『STP分析』とも呼ばれます。
セグメンテーションは、市場を細分化して顧客をグループ分けする活動です。細分化したグループは、ターゲティングによりさらに絞り込みをかけます。
ポジショニングでは、製品のユニークさや魅力を顧客に認めてもらい、市場における製品の差別化を図る活動を行います。
マーケティング・ミックスのポイント
4Pをうまく活用するためには、それぞれの要素間で整合性が取れているか、バランスが整っているかを確認することが大事です。それぞれについて詳しく解説します。
整合性が取れているか確認
4Pを構成する『製品・価格・流通・販促』の戦略では、それぞれの整合性が取れているかをチェックしながら、具体的な施策に落とし込むことが重要です。
例えば、価格を高額に設定するなら、販売場所をコンビニやスーパーなどにするのではなく、高額な製品を販売しやすいデパートなどを選ぶ必要があります。
それぞれの要素間に矛盾が発生していると、ターゲット設定やポジショニングが優れていても、売上にはつながりにくくなるでしょう。
4Pのバランスを整える
4P間の矛盾を解消し、整合性が取れていると判断できたら、各要素のバランスも確認しなければなりません。
100円ショップに並べられるような製品を市場展開するにあたり、認知度を高めるためにとテレビCMの広告を打ち、宣伝費が高額になるようなケースは、バランスが悪い一例です。
安価な製品を開発する場合は、プロモーションも費用を抑えた活動になるよう戦略を立てる必要があるでしょう。
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