DIME MAGAZINE
近年、美容業界の中でも注目を集めている「敏感肌コスメ」。そして敏感肌コスメの市場を牽引するのが、花王の乾燥性敏感肌を考えた総合スキンケアブランド「Curél（キュレル）」だ。特に2026年3月に発売した「キュレル 潤浸保湿 角層深部バリア美容液」は計画比約2倍、発売4か月で累計出荷本数約25万本のヒットとなっている。
さらに2026年9月に発売したキュレル初のオイル美容液も好調。なぜ、今敏感肌市場が盛り上がっているのか、そしてなぜ“美容液”が選ばれたのか――キュレルのマーケティング担当の桑原克明さんと、開発担当の上村啓太さんに伺った。
「お守りコスメ」として人気拡大中。季節の変わり目の肌不調を防ぐキュレルのフェイスケア
キュレルが誕生したのは、今から27年前の1999年。名前はCure＋Well、つまりCure（治癒）して、Well（よい）状態に導きたいという想いを込めてつけられている。ターゲットは乾燥性敏感肌の悩みを持つすべての人たち。当初はボディケアアイテムなど5品からスタートしたが、現在の商品数は100品以上。この27年でフェイスケア、ヘアケア、ファブリックケアなど多種多様なアイテムを発売し、乾燥性敏感肌の人の生活に寄り添うラインナップを展開している。
桑原さん「誕生した当時から、『乾燥性敏感肌』の肌悩みに応えられるよう、セラミドの働きに着目したモノづくりを続けています。長年の研究や技術が詰まった、乾燥性敏感肌の方のためにこだわり抜いた商品であるからこそ、最近は『お守りコスメ』としてキュレルを取り入れてくださる人も増えています」
「お守りコスメ」とは、自分の肌が不調になる前に助けてくれるようなもの。例えば以前は「季節の変わり目だから、肌が荒れてもしょうがない」というのが常識だったが、コスメで「防ぐことができた」と実感する人が増加したのだ。これが、敏感肌市場が伸びた要因の一つと考えられる。
桑原さん「年間を通して敏感肌ではなくとも、花粉や寒暖差の影響、冬から春、夏から秋といった季節が移り変わるタイミングで、肌がゆらいでいることに気づいた方が増えていると感じています」
研究の最新知見を結集したヒット商品。キュレル「潤浸保湿 角層深部バリア美容液」
しかし「近年は気候変動などで外部環境の変化の激しさが増していて、『解決手段が見つからない』という敏感肌の方の不満も溜まってきていました」と桑原さん。そこでキュレルが開発したのが、セラミド機能成分と有効成分「GABOB（ガンマ-アミノ-ベータ-ヒドロキシ酪酸）」を配合したウォーターベース設計の「潤浸保湿 角層深部バリア美容液」だ。花王の研究では、GABOBを含む製剤が、敏感肌特有のチクチク・ヒリヒリなどの不快感を軽減することを確認している。
上村さん「花王はセラミド研究を40年以上続け、アップデートを重ねています。機能成分を肌に届けるための最新の技術にプラスして、キュレルで初めて配合した有効成分『GABOB』の相乗効果を体感いただけるのが、『潤浸保湿 角層深部バリア美容液』の大きな特徴です」
商品開発にあたり、キュレルが大切にしているのは「お客様の声」。「潤浸保湿 角層深部バリア美容液」は、特に“繰り返される敏感悩み”に真摯に向き合ったアイテムだ。そんな開発者の想いが届き、購入者の中には「角層深部バリア美容液を使うことで、鏡を見て笑顔になれました。人生が変わりました」とメッセージを送ってくれた人もいるという。キュレルのユーザーは深い悩みを持つ人もいるからこそ、発売まで数年かかったとしても、妥協なく商品を開発している。
キュレルは老若男女問わず幅広いユーザーに支持されているが、「潤浸保湿 角層深部バリア美容液」の購入者は20代～30代女性が少し多め。桑原さんは「SNSで取り上げられた影響」と分析している。驚くことに、SNSで「潤浸保湿 角層深部バリア美容液」が注目されたのは“発売前”の段階から。花王の最新技術を詰め込んでいる新美容液という情報を有識者が取り上げ、話題となったという。そして発売後、実際に使った人からは「ずっと使い続けたいと思えるスキンケアに出会えた」などという声も集まり、感動の声が好循環したようだ。結果としてキュレルをもともと愛用していた人から、新たな層にも広がり、キュレルの中でもヒット商品として仲間入りした。肌がゆらぎがちな秋にも、売上を伸ばしているという。
悩みにひとつ残らず応えるために。さらなるアイテムの拡充を目指す
敏感肌化粧品市場の拡大とともに、一人ひとりの悩みや考え方も多様化している。「敏感肌だからシンプルケアをしたい」といった考えもあれば、「敏感肌だけど小じわやシミ・そばかすを対策したい」など、人それぞれだ。キュレルでは“乾燥性敏感肌を考えた低刺激設計”を全商品共通で大切にしながら、多様化するニーズに合わせた商品開発をしている。例えば潤浸保湿シリーズの美容液は「潤浸保湿 角層深部バリア美容液」を含め、現在4種類のラインナップから選ぶことができる。
最新の美容液が、2026年9月5日（土）に発売した「潤浸保湿 定着保湿オイル美容液」。乾燥による粉ふきやごわつきが気になる冬に向けたアイテムで、うるおうハリ肌へと導いてくれる。実はキュレルが「オイル美容液」を発売したのは初めて。セラミド機能成分は油に混ざりにくい性質を持っているため、オイル美容液として商品化するのが難しい保湿成分。しかしセラミド機能成分はキュレルが何よりも大切にしている成分で、セラミド機能成分を配合したオイル美容液を開発するために、約16年もの歳月をかけたという。
キュレルが今後目指しているのは、24時間・365日、乾燥性敏感肌の悩みからの解放。つまり朝起きた瞬間から、服を着る時も、外出する時も、お風呂に入る時も、寝る時も、悩みを抱えている人たちに応えられるようなアイテムを開発していくという。
桑原さん・上村さん「商品カテゴリーは限定せず、お客様の声や実体験を参考に『こういったシーンでみなさん困るのではないか』ということを想定した多彩な商品を開発していく予定です。老若男女問わず、顔・からだ・頭皮などのさまざまなお悩みに対して、お役立ちできるスキンケアブランドとなれるよう、今後も商品開発に取り組んでまいります」
約27年間、乾燥性敏感肌の悩みに一貫して寄り添い続け、支持されているキュレル。その真摯な姿勢がファンを定着させ、新商品への期待を高め、売上に繋がっている。そして「潤浸保湿 角層深部バリア美容液」が示すように、期待に応えた商品を生み出しているからこそ、さらなるリピーターを獲得しているのだろう。乾燥性敏感肌の人々の悩みに、ひとつ残らず応える――キュレルなら、本当にそれができるのかもしれない。
・キュレル
HP：https://www.kao-kirei.com/ja/official/curel/
取材・文／小浜みゆ
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