大人向けのホビー市場が急成長中！トイザらスが仕掛ける〝大人向けトイザらス〟とは？

今夏、東京・上野マルイに『キダルト』向けトイザらスがオープンした。

今、『キダルト』が熱いらしい。

キダルトとはKid（子ども）とAdult（大人）を組み合わせた造語なのだが、少子化と言われる昨今、日本の玩具市場の成長を支えているのがこのキダルト層の購買。

トイザらスは、市場拡大の一要因として注目されているキダルト層向けに店舗展開を推進しているという。

令和の時代に入り、いい大人がおもちゃを買いまくっている。一体、大人向けおもちゃ事情はどうなっているのか？

キダルト専門店を上野マルイに開業

玩具やホビーの未来、そして、トイザらスが誇る新感覚大人向けおもちゃについて、日本トイザらス株式会社 マーケティング本部 ブランドコミュニケーション部の立原さんに話を聞いた。

――今回、上野に大人向け店舗をオープンした理由を教えてください

「キダルト専門店を出店するに辺り、インバウンド（外国人）・若者層（10代後半～20代）のTrafficが多いことを重要視していました。それに加えて、女性客の多い点を重要視し出店しました」

「上野マルイ店と同様に出店したのが博多マルイ店で、それぞれの店舗ではスクイーズを大きく展開しています」

――他にも大人向け店舗があるとか？

「現在はダイバーシティ東京 プラザ店と横浜ワールドポーターズ店があります。ダイバーシティ東京 プラザ店は事前にポップアップ出店したところ良い結果を得られたので、別のフロアにキダルト専門店として出店しました。その時の結果を出店する際のベンチマークとしています」

――大人向け店舗のこだわりは？

「従来のトイザらスでは壁一面にずらっと商品が陳列されているというイメージを持たれている方が多いかと思いますが、キダルト店舗のレイアウトについては店舗サイズに合わせて商品陳列を細かく設定し、取り扱うIP数を増やしているため奥に進めば進むほどさまざまな商品が目に入るような設計にしております」

「また、使用する什器もテーブルタイプのものを使用し、売り場面積とターゲットである大人に合わせた工夫をしています。もちろん商品に関しても、ホビー専門店のような特定のカテゴリーを中心に据えるというよりは、弊社でしか買えないトレンド商品をタイムリーに提案できる店舗を目指したいと考えております」

キダルト向けの店舗は、おもちゃを探す時間さえも楽しめるようなワクワク感あふれるレイアウトになっている。童心に帰って新たな大好きと出会える売り場作りが伺える。
（トイザらス 博多マルイ店）

売れ筋商品の一つは「iBLOOM スクイーズ」。子供や若い女性を中心に人気のふわふわ・もちもち系の癒しアイテムで、上野マルイ店では売り場占有面積の約4分の1をこの商品が占めているとか。

そして、サッカーやバスケなど世界のスター選手を再現したZURU社製のカプセルフィギュア「BALLERS」も見逃せない。

さらに、マーベルを始めとする映画キャラクターのアクションフィギュアもキダルト層に人気だ。

次なる注目は「大人向けRCカー」

キダルト層のおもちゃの楽しみ方は「遊ぶ」だけにとどまらず、自分だけのコレクションや自宅のインテリア、癒しアイテムなど多様化している。ならば、これからキダルト層に人気が出そうなおもちゃ、意外に流行りそうなアイテムは何なのか？

「個人的な回答になりますが、RCカーはもっと流行る可能性があると思っています。1980～90年代のRCカーブームを体験した世代が30～50代になり、時間や資金の余裕が生まれたことで、テクノロジーと融合した「大人向けRCカー」が再び注目を集めています」

「デジタル疲れから脱却し、アナログな手触りを求めているかもしれません。画面の中のゲームではなく、物理的な物体が自分の操作通りに動く快感や実際に工具を使って整備する体験が「没入できるリフレッシュ」になります」

そこで注目されそうなのが『アウトドア・ソロキャンプと相性の良いクローラー系RCカー』だという。

「キャンプ場に持参し、大自然の中で走らせて動画や写真（SNS）に収めるという新しいライフスタイル型の楽しみ方が広がっています」

「単なる子供のおもちゃから「ガジェット」「アウトドアギア」「精密インテリアへと昇華したRCカー」は今後キダルト市場でますます大きな存在感を示すと考えられます」

さらに、今密かに話題なのがトイザらス限定ジオラマセットだ。

トイザらスのレジをリアルに再現したジオラマは可動フィギュアとのサイズ感もピッタリ。

また、意外すぎる監獄ジオラマもマニアックすぎる存在感を放っている。天井部分にライトもあり、本格的な雰囲気を醸し出せる名作だ。

「これらは、トイザらスのアジアチームメンバーとのディスカッションの中で生まれた商品です。昨今、ジオラマ的な商品のニーズがあるため、今後は日本の世界遺産シリーズなどが作れたらインバウンド需要もあり面白いかと思っています」

キダルト層の購買意欲をかき立て、常に注目を集めるトイザらス。これから、キダルト向けにいかなる商品を私達に提案してくれるのか、期待が高まる。

「キダルト向け商品のトレンドは移り変わりも早いんです。弊社はこのトレンドをしっかりと掴み、キダルト向けの品揃え・展開店舗の強化に重きをおきながら、今後もお客様のニーズに合った商品群をタイムリーに展開して行きたいと思っています」

取材協力
日本トイザらス株式会社
トイザらス公式インスタグラム @toysrus_jp
トイザらス・ベビーザらス公式X @TOYSRUS_JP

文/太田ポーシャ