なぜ、おもちゃは売れ続けるのか？市場規模は過去最高の1兆1664億円、「日本おもちゃ大賞2026」が映し出すヒットの法則

〝おもちゃ＝子どもだけのもの〟という図式は、今は昔。日本玩具協会の調べによると、ここ数年は、「キダルト層」と呼ばれる子どもの頃に夢中になったおもちゃやゲームなどを、大人になっても趣味として楽しむ人たちによる売り上げもグッと伸びているという。

そこで、2026年8月19日に開催された『日本おもちゃ大賞2026』会場へ。現在販売中、もしくは2026年12月末までに発売される最新おもちゃ356商品の中から選出された、映えあるヒットの種を紹介しよう！

日本国内のおもちゃ売上は過去最高を更新中

『日本おもちゃ大賞2026』では、日本国内のおもちゃ市場の現状についても発表された。

まず、2025年度の日本国内玩具市場規模は、前年度比106.3%、売上高1兆1664億円（希望小売価格ベース）。少子化が進む中にあって、2019年度以降6年連続で過去最高規模を更新し続けている。不景気だとかデフレだとか叫ばれるこのご時世も、なんのその！　ふつふつと、熱く盛り上がっていることを数字でも感じられる。

その中でも、金額ベースで伸び率が高いものは、次の５つ。いずれも子どもをはじめ、キダルト層を巻き込みながら拡大しているという。また、カードゲーム・ぬいぐるみ・ホビーといったジャンルでは、インバウンド層への人気も売上に寄与している、とも。

１.カードゲーム、トレーディングカード

「ポケカ」こと「ポケモンカードゲーム」が大きく売り上げを伸ばしたほか、「デュエル・マスターズ」「遊戯王OCG」といった既存ブランドの伸長も牽引。

２.ぬいぐるみ

「モンチッチ」人気の拡大とともに、大阪・関西万博の「ミャクミャク」や、映画も公開された「スーパーマリオ」などのキャラクターぬいぐるみが牽引している。

3.ホビー

プラモデルカテゴリで「ガンプラ」がグッと伸びた。また、フィギュアでは2025年度から新たに加わった新規シリーズ「T-SPARK」のプラスオンも。

４.アパレル

キャラクター人気で売り上げ好調。

５.ステーショナリー

売り切れが続出した「ボンボンドロップ」をはじめとするシールの爆発的人気が貢献。

2026年度にヒットするのは？エイジレスなおもちゃ

『日本おもちゃ大賞』では、ジャンルごとに９部門で大賞が表彰された。

今年で18回目を迎える『日本おもちゃ大賞』。おもちゃメーカーの開発者にとって、名誉ある受賞だ。

中でも@DIMEが注目したのは、次の4部門だ。

ボドゲやパズル、カードゲームなどの「ゲーム＆パズル部門」。なりきり遊びやキャラクターの世界観を楽しめる「キャラクター部門」。大人が楽しめるホビー、雑貨、カプレルトイなどの「キダルト部門」。そして、マジックやサプライズトイなどの「バラエティ部門」。

それぞれの大賞を見ていこう！

ゲーム＆パズル部門 大賞 「投資番付」（2026年9月発売予定）

近年、世界中で市場が拡大しているボードゲーム。大人も子どもも一緒に遊ぶことができる、まさにエイジレスなおもちゃだ。

「投資番付」は、シンプルなすごろくゲームに、難しいと敬遠されがちな「投資」を盛り込んだ。開発者は投資の有識者にもアドバイスをもらうことで、自身も投資に興味が湧いたという。ボードゲームで遊びながら、投資をしてお金を増やし、夢を叶えることで、投資に興味をもつきっかけにもなりそうだ。

キャラクター部門 大賞 「変身ベルト DXマイスドライバー 仮面ライダーマイス＆リドセット」（2026年9月発売）

誰しも憧れる、ヒーローの「変身ベルト」。最新版である「変身ベルト DXマイスドライバー 仮面ライダーマイス＆リドセット」は、胸・腰の両方に装着でき、装着位置によって異なるライダーやキャラクターが出現する新ギミックを搭載している。

『仮面ライダー』シリーズが55周年ということもあり、親子2世代、いや家族3世代で盛り上がれる存在になりそうな予感がする。

キダルト部門 大賞「PERFECT GRADE UNLEASHED 1/60 νガンダム」

主に大人をターゲットにした「キダルト部門」。映えある大賞に輝いたのは、シリーズの中でも屈指の人気を誇る「νガンダム」を、ガンプラの最高峰ブランドで商品化したPERFECT GRADE UNLEASHED 1/60 νガンダム」である。

価格はなんと税込66000円。まさに経済力のある大人（キダルト層）をターゲットにした逸品だが、大型モデルならではの迫力や、細部まで凝らされたギミックなどがたまらない！

バラエティ部門 大賞「パチェリエ 推し活開発部」

「パチェリエ」は、糸を使わず、カラフルなピースをつなげてバッグやポーチがつくれる女児向けホビーおもちゃだ。同シリーズで近年話題の〝推し活〟をテーマにしたのが、「パチェリエ 推し活開発部」だ。

開発者によると、小学生女児の95%が「推し活をしている」とアンケートに回答。大人のみならず、子どもにも〝推し〟がいる割合が増えているそうだ。そこで開発されたこのおもちゃは、SNSでも「#痛パチェリエ」などと話題に。

自作もブームの昨今、これからの盛り上がりが期待される。

2025年度の売上NO.1！ヒット・セールス賞は「Tamagotchi Paradice」

2025年7月に発売された「Tamagotchi Paradice」各 税込6,380円。多種多様に進化するたまごっちの愛らしさに加え、細胞から宇宙レベルまで遊びの幅が広い。

『日本おもちゃ大賞2026』では2025年度の国内玩具市場売上に大きく貢献したおもちゃも発表された。

それは株式会社バンダイの「Tamagotchi Paradice」である。2025年7月の発売以降、多くの人が楽しんだ。その結果、1996年誕生の「たまごっち」シリーズとして、累計販売数1億個を達成したという。

筆者も子どもにねだられて「Tamagotchi Paradice」を手に入れたが、予約販売の時点で超争奪戦！　某家電量販店のオンラインサイトで残り2点のうち1点を無事ポチッた数分後には、完売していた。原宿系クリエイターとのコラボモデルや新色なども話題になっていたから、納得の受賞である。

子どもも大人も〝推し〟にお金と時間を使う時代!?

『日本おもちゃ大賞2026』の受賞商品や、近年の傾向を見ると、昨今は世代を問わず好きなもの、つまり〝推し〟にお金と時間を使う人が増えているように感じる。また、デジタル化がすすむ今も、実体のあるおもちゃを中心に人気が集中。人間は五感から喜びや幸せを感じる生き物であり、おもちゃは世代を超えて我々を楽しませてくれる絶対的な存在なのだ。

取材・文／ニイミユカ