DIME MAGAZINE
人間の消費行動は、さまざまな感情や欲がつながっているが、電通は電通マクロミルインサイトとの共同プロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン／「DDD」）」で、消費に対する「欲望（Desire）」の増減を予測する「欲望未来指数」の最新版を取りまとめて発表した。高水準だった直近3回の結果と比較して、物価高や中東情勢の警戒感などから低い数値になり、消費意欲は減少傾向だったという。
「心が動く消費」の増減を可視化した「欲望未来指数」
「DDD」は、お金を払って買ったものや体験によって、心が満たされたりテンションが上がったり感動や刺激を受けたりなど、良い気分や気持ちが得られた消費を「心が動く消費」と定義している。「欲望未来指数」は、2021年5月から実施している「心が動く消費調査」をもとに物価や景気や経済状況などの外的要因ではなく、「欲しい・したい」という消費者の気持ちの増減を可視化したものだ。この指数では、現代の消費者が持つ43種の「根源的欲求」と105種の「価値観基盤」、「これから欲しいもの・したいこと」といった消費につながる具体的な意欲をもとに算出している。
2026年5月に実施した「心が動く消費調査」に基づく最新版「欲望未来指数」では、234.0と前回比では16.0ポイント減、前年同月比では19.9ポイント減で、直近3回の結果と比較して減少傾向だった。高水準だった活発な消費意欲は、経済状況や国際情勢を背景に社会全体の心理が影響して、消費者の欲望の総量低下と欲望の矛先の変化を起こしているようだ。
「無理のない自由への欲望」や「心身平常運転の欲望」が大幅減
「11の欲望」は、「心が動く消費調査」から得られたデータをもとに人間の消費行動を駆り立てる感情を「11の欲望」として可視化したもの。最新版は、自由＆安楽の欲望である「無理のない自由への欲望」や健康＆平穏の欲望の「心身平常運転の欲望」が前回比40ポイント以上減だった。「無理のない自由への欲望」と「心身平常運転の欲望」は、調査開始の2021年5月から変わらずほかの欲望よりも高ポイントで推移して、特にコロナ禍以降は日本人の欲望の中心を担ってきたが、全体に占める割合が多く、欲望の総量が下がる中で減少幅も大きかったようだ。
増えた項目では、探求＆創造の欲望である「腕を磨いたから腕試し欲望」は前回比18ポイント増、承認＆優越の欲望の「他人という鏡に映した欲望」は前回比5ポイント増など消費者の欲望が移り変わっていることもうかがえた。「挑戦したい・成長したい」や「何かを創りたい」などスキルアップや自己投資に対する欲望の「腕を磨いたから腕試し欲望」は、前回まで減少傾向だったが上昇に転じており、2022年5月以来4年ぶりに「心身平常運転の欲望」を上回った。
「自由でいたい・縛られたくない」や「健康でいたい・健康になりたい」という欲望は、コロナ禍後の消費行動をけん引していたが、この調査では暮らしや日常を守るための基盤作りではなく、探求や承認など生活を彩るもの・コトにお金を使いたいという消費者の気持ちがみえる。「腕を磨いたから腕試し欲望」は、2022年5月以来4年ぶりに「心身平常運転の欲望」を上回ったという。今後の消費は、安定性よりも向上心や挑戦する気持ちがけん引していくのかもしれない。
『第12回「心が動く消費調査」概要』
対象エリア：日本全国
対象者条件：15歳～74歳
サンプル数：計3000サンプル（15歳～19歳、20代～60代、70歳～74歳の人口構成比に応じて割り付け）
調査時期：2026年5月13日～2026年5月16日
調査手法：インターネット調査
調査主体：電通 DENTSU DESIRE DESIGN
調査委託先：電通マクロミルインサイト
https://www.dentsu.co.jp/news/business/2024/0322-010704.html
構成／KUMU
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