大手4社が「新ジャンル」のビール化を発表！酒税改正で覇権を取るのはどのブランドか？

今秋、スーパーやコンビニのお酒コーナーに静かな変化が訪れる。

サントリー「金麦」、キリンビール「本麒麟」、アサヒビール「クリアアサヒ」、サッポロビール「GOLD STAR」など、長らく「新ジャンル（第3のビール）」の看板を背負ってきた面々が、2026年10月以降、品目上の「ビール」に切り替わるのだ。

具体的には、法律で定められたビールの定義に当てはまるように、麦芽の使用比率を50％以上に引き上げる。そうしてそれぞれが新ジャンルとしての役目を終え、生まれ変わる。

各社がこぞって新ジャンルの「ビール化」に踏み切る背景には、10月に控える酒税改正がある。これまでビール・発泡酒・新ジャンルにかかる税率はバラバラだったが、2020年以降、ビールは減税、発泡酒と新ジャンルは増税の方向で段階的に改正が行われている。最終段階の今年10月にはビール、発泡酒、新ジャンルの税率が一本化し、350ml缶あたり一律54.25円となる。

大手4社で「本気度」は異なる

新ジャンルは麦芽比率が50%に満たない「ビール風のお酒」として低価格で販売され、節約志向の消費者を中心にこれまで多くの支持を集めてきた。ビールメーカーにとっても、税率の高いビールだけを売るのではなく、税率が低く販売価格を比較的低くできる発泡酒や新ジャンルを売ることで売り上げや利益を上げてきた側面がある。

しかし、税差がなくなるのであればメーカーは「新ジャンルを名乗り続ける理由」を失う。むしろ麦芽比率を上げてビールにしたほうが、味の満足度を上げつつ税制上のデメリットもなくなる。

もっとも、「ビールになる」といっても各社の温度感は一様ではない。

これまで酒税改正は、新ジャンルや発泡酒よりもビールの売り上げ構成比が大きいアサヒやサッポロに強い追い風が吹き、新ジャンルに強いサントリー、発泡酒「淡麗」や新ジャンルで大ヒットを生んできたキリンには逆風になると見られ、各社の戦略に注目が集まっていた。

そうした中、業界に先駆けて新ジャンルのビール化という奇策に乗り出したのはサントリーだ。同社はスピリッツやチューハイなどの販売で競合を圧倒するが、ビールに関しては、大手4社の中で長年シェア最下位に甘んじている。

高価格帯の「ザ・プレミアム・モルツ」、中価格帯の「サントリー生ビール」という主力商品だけでは、アサヒ「スーパードライ」やキリン「一番搾り」、サッポロ「エビス」「黒ラベル」といった強力な看板商品を持つ他社の牙城を崩せずにいる。

一方で、金麦は24年に3298万箱（633ml×20本換算）を売り上げた実績があり、26年にも約3000万箱程度を販売したと見られ、新ジャンルでシェア首位。金麦をビールに切り替え、販売量が大きく減るようなことがなければ、この約3000万箱が一気にビールの売り上げとして計上されることになる。

そのためビール全体のシェアでは、新ジャンルで強いブランドを持たないサッポロを追い越すことができると推定されるのだ。

なお、ビール化することで金麦にかかる税率も上がる。それでも金額はサントリー生ビールや競合の一般的なビールの値段よりも安いままで販売する計画としている。

消費者にとっては、これまで160円台で買っていた金麦の値段がそれほど変わらないまま、中身だけがビールに置き換わる。日々の酒代を切り詰めたい層にとって、本物のビールが安く買えるようになる意味は小さくない。サントリーはこのように「デイリービール（日常使いのビール）」という新しい立ち位置を確立し、金麦の販売数量を将来的に3500万箱まで伸ばす青写真を描いている。

キリンはビールや健康関連事業に軸足か

サントリーに追随して、酒税改正で逆境に立たされるキリンも、看板ブランド「本麒麟」のビール化を決めた。一方で、同社はサントリーと違って「一番搾り」という強力なビールブランドを持ち、ビールシェアでもアサヒに次ぐ2位だ。ビール減税の流れのもと、「晴れ風」「グッドエール」など次々と新しい商品の販売にも踏み切っている。

そのほか親会社のキリンホールディングスは現在、国内の酒離れや健康志向の高まりを背景に、サプリメントや機能性表示飲料などを販売するヘルスサイエンス（健康関連）事業にかなりの力を注いでいる。

同社にとって本麒麟が大切なブランドであることは間違いないが、収益性を考えれば、今後「低価格帯ビール」に変身する本麒麟など安い商品に積極的な投資をするとは考えにくい。サントリーと違って、ビール化に向けた本気度は若干低いと言えるのではないだろうか。

アサヒにとっても、クリアアサヒのビール化は防衛策の色合いが強い。同社が守りたいのはあくまでビール販売量で圧倒的な首位を誇る「スーパードライ」の王座。今回のビール減税でスーパードライ自体が買いやすくなる分、看板ブランドの強さでシェアを守り切る戦略とみられる。

サッポロも「GOLD STAR」「麦とホップ」をビールに切り替えるが、同社が長年集中投資してきたのは「黒ラベル」と「ヱビス」のビールの2枚看板だ。低価格帯の品目転換は、主力ビールブランドを支える周辺整理という位置づけに近いと言えよう。

つまり、キリン・アサヒ・サッポロにとってビール化が「守り」だとすれば、サントリーの金麦ビール化だけが明確な「攻め」と言えるのだ。

消費者にとっての新しい選択

酒税が一本化されることで、これまで「高い本物のビールか、安いビール風のお酒（発泡酒や新ジャンル）か」という単純な選択肢のみを与えられていた消費者は、今後「同じビールという枠の中で、どの価格帯のどのブランドを選ぶか」、つまり、「多少高くても王道の味わい（スーパードライ、一番搾り、プレモル）を選ぶのか」「少し低価格で、日常的に楽しめる新しい選択肢（金麦や本麒麟など）を選ぶのか」という選択をすることになる。

ビール業界では昭和末期から平成にかけて、アサヒが「スーパードライ」で王者キリンの牙城を崩した、いわゆる「ビール戦争」が繰り広げられてきた。今回の酒税一本化と、新ジャンルブランドの一斉のビール化は、業界の構造変化を起こし得るという意味でこれに匹敵するインパクトを持つ可能性がある。

物価高で財布の紐が固くなる中、サントリーが仕掛ける低価格の金麦が市場にどこまで食い込めるか。26年秋、日本のビール市場は久しぶりの本格的な地殻変動を迎える。

文／田中節子