DIME MAGAZINE
盛り上がりを見せる今夏の国際サッカー大会。この4年に1回の祭典に際し、日本の生活者はどのように楽しみ、また、どのような消費行動を取るのだろうか？
The Trade Deskはこのほど、世界中で注目を集める国際サッカー大会の開催に際し、日本の生活者のメディア視聴動向に関する新たな調査結果を発表した。
本調査は、Appinio社と共同で実施され、2025年10月に日本の生活者500名を対象に調査を行い、注目度の高い世界最大級のスポーツイベントを生活者がどのように視聴・体験しようとしているか、その最新動向を明らかにしたものだ。
時差の影響で変化する日本の視聴スタイル
調査結果によると、日本と北米の大きな時差により、ライブ視聴と見逃し配信（動画ストリーミング）やハイライトを組み合わせた「ハイブリッド型」の視聴行動への移行が加速していることがわかった。
視聴は複数プラットフォームへと分散
回答者の半数（50.4%）が本大会を2026年の主要スポーツイベントの一つとみなしており、回答者全体の41%が試合を視聴する予定だ。視聴予定者のうち97%以上が、「たとえ日本代表が早期敗退しても、大会を引き続きチェックする」と回答している。
全試合をライブで視聴すると想定しているのはわずか7.1%で、大多数は「ハイブリッド型」の視聴を想定している。具体的には、43.5%が「可能な限りライブで視聴しつつ、見逃し配信も活用する」と答え、17.1%が「主に見逃し配信を中心に視聴し、特定の試合のみライブ視聴する」としている。
試合のライブ視聴は単一のプラットフォームに集中しておらず、視聴者はCTV（コネクテッドTV）/OTTなどの動画ストリーミングサービス（38%）、スポーツ配信アプリ（15%）、その他のオンライン動画プラットフォーム（11%）、ユーザー生成コンテンツプラットフォーム（38%）などの様々なチャネルへと分散している。
この分散傾向は試合前の情報収集行動でも見られ、41%が数日前から試合関連情報の検索を始め、21.5%が大会1週間以上前から情報収集を開始すると回答している。
試合前の情報収集は、デジタルメディア全体に広く分散しており、オンラインコンテンツ（33.7%）、CTV/OTT（22.9%）、その他のオンライン動画（16.6%）、スポーツ配信アプリ（12.7%）、オーディオストリーミング（5.4%）など多岐にわたる。これは、開催に向けてファンの熱量が高まり始める初期段階において、複数のデジタルタッチポイントの重要性が高まっていることを浮き彫りにしている。
強い購買意向が浮き彫りにする、オムニチャネル広告の重要性
また、このように分散化した視聴行動は、購買意向の高さと密接に結びついている。具体的には、回答者の半数以上（54.1%）がスナックや食品を購入する予定であり、32.9%が試合観戦に合わせて食料品の買い物を増やすと予想している。アルコール飲料（41.8%）やその他の飲料（42.9%）に対する購買意向も高い傾向が見られる。
これらの調査結果は、デジタル広告において、オープンインターネット上でのタイムリーかつ親和性の高いオムニチャネルのメッセージングが、主要スポーツイベントの期間中に大きな商業的インパクトに寄与する可能性があることを示唆している。
日本において、スポーツ広告は依然として、ブランド構築の強化に貢献している。回答者の3分の1（33.3%）が「スポーツイベント中に広告を出すブランドをより信頼する」と回答しており、31.4%がそれらのブランドを「より信頼性が高い」、27.2%が「より高級感がある」と見なしている。
さらに、44.2%が「応援するチームやリーグの場合、試合中継、または関連番組の前後や合間に配信されるブランド広告に気づきやすくなる」とし、20.8%が「広告を見た後に追加情報を求める可能性が高くなる」と答えている。
これらの結果は、テレビのみ、あるいはサイロ化された単一プラットフォームへのアプローチがもはや十分ではないことを示している。視聴者がテレビ、CTV/OTT、モバイルアプリ、スポーツ配信アプリ、そしてオープンインターネット全体に分散している現在において、広告主は統合されたオムニチャネル戦略を設計する必要がある。
中でもCTVは中心的な役割を果たしており、プレミアムな大画面体験を提供すると同時に、試合前、試合中、試合後を通じてモバイルやデジタルのタッチポイントとシームレスに連携する。
The Trade Deskの日本担当ゼネラルマネージャー の馬嶋 慶氏は次のように述べている。
「本調査結果は、今夏の国際サッカー大会の時差という課題を背景に、日本におけるメディア消費がいかに分散化しているかを改めて浮き彫りにしました。効果的にオーディエンスへリーチするためには、広告主は単一チャネルのアプローチから脱却しなければなりません。オープンインターネット全体を横断したCTV主導のオムニチャネルに対応したプログラマティック広告戦略により、ブランドはファンのカスタマージャーニー全体を通じてタッチポイント（接点）を持ち続けることができます」
＜調査概要＞
調査手法： インターネット調査
調査期間： 2025年10月30日 ～ 10月31日
調査対象者条件： 日本国内の消費者500名（18歳以上の男女）
調査主体： AppinioとThe Trade Deskが共同で実施
構成／こじへい
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