DIME MAGAZINE
皆さん、ふるさと納税はやっているだろうか？
2008年5月から始まった当制度、今や多くの人にとって〝楽しみ〟の一つになっているといっても過言ではない。だって、自分の出身地や応援したい自治体の特産品などが、実質負担2,000円で届くのだから。そりゃやらない手はない。
今年も賢くふるさと納税をキメたい！そこで国内最大級のふるさと納税のポータルサイト『さとふる』経営戦略室 広報グループ・坂平由貴さんに、ここ最近の返礼品の傾向と2026年のトレンドを伺った。
日用品からご褒美グルメまで〝メリハリ消費〟が定着
『さとふる』広報担当 坂平由貴さんによると、現在『さとふる』に掲載されている返礼品はのべ110万件以上。掲載お礼品件数は、3年前と比べて2.7倍に伸び、ふるさと納税自体が盛り上がっているそうだ。
その中で最近の動きとして、市場とふるさと納税の返礼品は連動する傾向にあるという。
「ふるさと納税と聞くと、和牛やカニなどといった贅沢品のイメージが強いかもしれませんね。でもじつは、その時々の消費者の動向も反映されているんですよ。
米不足が続いた2024年、2025年は、お米の検索と寄付が伸びました。また、2025年は、5位にティッシュペーパー、7位にトイレットペーパーと、数年前はランクインしてこなかった日用品が人気ランキングに登場しています」（以下「」内、すべて坂平由貴さん）
一方で、牛タンや和牛ハンバーグ、シャインマスカット、ホタテといった、食卓を彩る贅沢品の人気も健在だ。
「実用性の高いお礼品が支持される一方で、特別感のあるお礼品も選ばれる結果となり、2025年は〝日常使い〟と〝ご褒美グルメ〟の両方を意識した、メリハリのある消費傾向が見られました」
「ローカルツーリズム」関連の返礼品掲載数が4.5倍に
では2026年は、何に注目が集まっているのか？
一つが「ローカルツーリズム」。旅行券や宿泊券、体験や体験に使えるチケットなどといった返礼品だ。
「コロナ禍を経て、旅行が日常に戻りました。観光庁の調査によると、2025年1～3月期の国内旅行者数および旅行消費額は、前年同期比で増加しています。つまり旅行需要は回復・拡大傾向にあります。
同時に、旅行のスタイルも多様化しています。同じ観光庁の調査を見ると、旅行の動機として『日常から解放されるため』が上位に挙げられています。この傾向を踏まえると、定番の観光地だけでなく、その土地ならではの文化や暮らしに深く触れる〝ローカルツーリズム〟への関心が高まりつつあるといえます」
坂平さん曰く、ふるさと納税とローカルツーリズムの相性は抜群！なぜなら、地域にとって、返礼品を通じて地域の魅力を知ってもらえるからだ。
「『さとふる』は自治体のふるさと納税をサポートする仕組みも整えているのですが、ふるさと納税を始める自治体は年々増えていると感じています。地域の魅力を知ってもらえる上に、自治体にとっては財源の確保にもつながり、返礼品を提供する事業者の売上も伸びるからです。
その中で、ローカルツーリズムに関連する返礼品は、地域を訪れていただくきっかけができ、さらに返礼品を提供する事業者はもちろん、交通機関や町の飲食店、お土産など、町への経済効果も生みます」
つまり、一石二鳥ならぬ、一石三鳥以上の効果があるというわけ。
中でも人口規模がコンパクトな町にとって、ローカルツーリズムは地域のPR効果も期待できます！ と坂平さんは続ける。
「通常、地域や地域の特産品を知ってもらうには、ある程度マーケティング費用をかけたりコンサルしてもらったりと、費用も時間も手間もかかります。ところがふるさと納税は、扱っているウェブサイト自体に認知度があるので、自治体は登録するだけでPRできるんです」
もちろん自治体だけではない。ふるさと納税の寄付者にとっても利点はある。
「地域のディープな魅力を探したい方にとって、ローカルツーリズム関連の返礼品は需要にぴったりではないでしょうか。『さとふる』でも、人口規模が比較的コンパクトな地域では、地域の文化や自然に深く触れられる体験が提供されています。
あとは、ふるさと納税を通じた訪問や体験をきっかけに、寄付者さんと地域とのつながりを育む可能性もあると私たちは予想しています。返礼品との出会いが、興味の幅を広げたり、決して大袈裟ではなく移住先を見つけたりするきっかけになるかもしれません」
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