DIME MAGAZINE
受験シーズンということもあり、何かと話題の〝集中〟界隈。その中でも受験生から「お守り」として崇められている存在をご存知だろうか？
『森永製菓』の「inゼリーエネルギーブドウ糖」である。
1994年に、いつどこでも短時間でおいしく小腹を満たせるゼリー飲料として、「inゼリー」が誕生。そう、あのシルバーのパウチに青いラインが入った「10秒チャージ inゼリー」である。現在では季節限定商品も含めてシリーズで18種ラインナップし、ゼリー飲料売上No.1※の人気商品だ（※インテージSRI＋調べ：口栓付きパウチサブカテ2024年4月～2025年3月累計メーカー別販売金額）。ところが新型コロナウイルスの影響を受け、一時は売り上げが大きく落ち込んだそうだ。
しかし、2020年に全国で発売した「inゼリーエネルギーブドウ糖」が大ヒット！ 2024年には全国各地の売り場から「inゼリーエネルギーブドウ糖」が消える事態も起こり、前年比売り上げ200%超※を達成（※インテージSRI＋調べ：全国︓全業態︓推計販売規模（金額）前年同月比︓2024年2月）。大いなる飛躍とともに、今もなおゼリー飲料のトップ集団を爆走している。
その背景にはなにがあったのか。『森永製菓』マーケティング本部・寺内理恵さんに伺った。
考えるためのエネルギーとして誕生
コロナ禍以降、われわれの生活様式は一変した。「STAY HOME」という言葉のもと、会社員を中心に仕事は在宅ワークが増え、学生たちもリモートで授業を受けるなど、外出する機会は激減。多くの人が、肉体＜頭脳にエネルギーを割くようになった。
こうした背景もあり、スポーツ時のエネルギー補給や忙しい時の小腹満たし、朝ごはんの代わりにと人気だった「inゼリー」は、売り上げが低迷したそうだ。
「2018年は、働き方改革や労働生産性の向上といった効率的な業務の進め方が話題になった年でした。そんな時代背景を受け、『inゼリー』は〝行動〟に特化していたので、今の時代に必要とされている〝考動（こうどう）〟に特化したものをつくろう！と、〝考えるためのエネルギー〟をコンセプトに新商品を開発したんです。それが、『inゼリー エネルギーブドウ糖』です。
その後、新型コロナウイルスの流行で、外出が減ったこともあり、これまでコンビニなどで『inゼリー』を手に取ってくださっていた方々が遠のいてしまいました。一方で、おうちで仕事や勉強をするようになり、小腹を満たしたりリフレッシュしたりするために、クッキーやチョコレートなどのちょっとつまめるお菓子の需要が伸びたんです」（以下「」内全て、『森永製菓』マーケティング本部・寺内理恵さん）
こうした消費者の動向もあり、2018年から開発し、2019年にチェーン限定で販売していた「inゼリーエネルギーブドウ糖」は、2020年9月に全国で本格的に発売。すると需要にマッチし、売上は大きく伸びたそうだ。
「ブドウ糖は考えるために大切な栄養素ですが、一気に摂取すると体に負荷がかかるため、何g入れるかを社内で議論を重ねて決定しました。
フレーバーにはご愛顧いただいている方が多い『ラムネ』味を採用し、『inゼリー』で風味を再現することにも苦労しましたね。製造工程や時間の経過でラムネの風味が飛ばないよう、配合調整などを細かく行なっています。合わせて、『inゼリー』らしい食感も大切にしました。ゼリー飲料という程よい腹持ちと、飲料としても飲みやすいことなどをも追求しました」
SNSでバズったことが飛躍の一助に
「inゼリー」の魅力の一つが、キャップを開ければ片手でぐいっと飲めるパウチゼリーであることだろう。作業や勉強の集中を切らさずに飲め、手も汚れない。飲みかけでも再びキャップを閉めればOKだ。また、常温でも美味しいから、鞄にぽんと入れておける気軽さもよい。さらに飲み切ればパッケージはコンパクトになるので、捨てるのもラクである。
「現在では、将棋の王将戦もサポートしているんですよ。空腹などに煩わされず考えたい時。集中したいけれど、小腹が空いてちょっと食べたい時に、短時間で食事がとれます」
こうした特性から、受験シーズンのプロモーション活動は長年行なっていた、とも。
「店頭で販促をしたり、『志望校にin』などとPOPをつくってお客さまに訴求したり、地道に活動していました。
現在のように『受験にinゼリー』とCMを打つようになったのは、2017年からです。緊張から食事も喉を通らない受験生の皆さんにも、試験の合間にエネルギーを補給していただけるとアプローチし始めたんです」
事態が動いたのはおよそ7年後、2024年1月だ。おりしも受験シーズン、全国各地の売り場から「inゼリー エネルギーブドウ糖」が次々と消えたのである……。
火付け役は、23年度の大学入学共通テストを受けた受験生と見られる。当時、Xに「『inゼリー エネルギーブドウ糖』のおかげで、テストが乗り切れた。受験生全員飲んだ方がいい」と投稿。すると450万以上のインプレッション、1.5万いいねされるなどバズり、受験生の間にまたたく間に広がった。
「われわれも驚いたのですが、2024年の1月ごろにSNSでバズったことをきっかけに、売り上げが飛躍的に拡大しました」
合格祈願で神様、仏様と祈る気持ちにも似ているのだろうか。「inゼリー エネルギーブドウ糖」を食せば合格する（かもしれない）。そんな藁をもすがる気持ちがSNSで共感を呼び、爆発的な売り上げの追い風になったのだ。
ちなみに2025年、2026年にもこうした投稿がSNSで見られ、中には1600万インプレッションというものもあるそうだ。
「SNSのバズは、私たちが仕掛けようとしても仕掛けられるものではありません。本当にありがたいことだと思います。何かあるとしたら、長年コツコツと訴求してきた結果、イメージの蓄積がバズにつながったのではと予測しています」
SNSはあくまでも飛躍の一助。商品そのものの魅力と企業努力というベースがなければ、ここまでのヒットにはならかっただろう。
最新号
