DIME MAGAZINE
物価上昇、気候変動、ライフスタイルの多様化、景気の変動など、この20年間で私たちを取り巻く環境が大きく変化するなか、ファッションの購買行動も少しずつ変化が生まれている。
そこで20周年を迎えたファッションEC「ZOZOTOWN」を運営するZOZOは、ファッション購買行動の変化を通じて、社会・経済・生活の移り変わりを読み解くべく、ZOZOTOWNのサービスを開始した2004年から2025年までの9億点以上の購買データをもとに、「ファッション通販白書 by ZOZOTOWN」を発表した。
Tシャツは夏だけのものではなくなった!? 20年で変わったTシャツのシーズンレス化と価格帯
気象庁の観測によると、この20年間で日本の平均気温は約1℃上昇しており、夏日や真夏日の増加により、ファッションの季節感にも変化が起きている。
2000年代前半は5～7月に販売ピークを迎えていたTシャツ/カットソーは、2020年代では4～8月に前倒し。販売ピーク期間は平均で約2か月以上拡大するなど、“シーズンレス化”の兆しが見られた。
一方で、アウターの販売ピークは、2000年代前半の10月～1月から、2020年代では11月～1月と約1か月間短縮。気候変動がファッションの購買行動にも影響を与えていることがうかがえる。
この20年間で、日常のあらゆる物価が上昇している一方、ファッションでは異なる変化が見られた。
ZOZOTOWNで最も売れているカテゴリーであるTシャツの購買価格帯は、2000年代後半の5,000円未満から、近年では3,000円未満が主流に。
物価上昇のなかでも、Tシャツは手に取りやすい価格を保ちながら、日常の“定番アイテム”として定着しているようだ。その背景には、取扱いブランド数の増加やユーザー層の拡大がある。
ZOZOTOWNの成長とともに多様なブランドが登場し、デザイン性と価格のバランスに優れたアイテムが豊富になったことで、ユーザーはシーンや気分に合わせて選んでいるのかもしれない。
バッグやシューズにも広がるカジュアル化と快適さ。働き方やライフスタイルの多様化が背景に？
この20年間で、働き方やライフスタイルが多様化するなか、バッグやシューズアイテムの人気傾向にも変化が見られた。
バッグカテゴリーでは2010年代以降、トートバッグの販売構成比が約15ポイント減少した一方で、ショルダーバッグが約20ポイント増加。
手が自由に使える“肩掛けスタイル”が選ばれる背景には、スマートフォン操作の増加や移動中の使いやすさを重視する行動の変化があると考えられる。
また、シューズカテゴリーでは、スニーカーやサンダルの販売構成比が20年前から約30ポイント増加。
特に2020年代には、コロナ禍を経て通勤スタイルのカジュアル化が進み、仕事中にスニーカーを履くことも多くなっている。リカバリーサンダルの人気も後押しし、快適さを重視する傾向が定着しつつあるようだ。
景気がいいと黒が売れる…？データで読み解く47都道府県のファッション県民性と景気の新常識
内閣府の景気動向指数（CI一致指数）とZOZOTOWNの購買データを照らし合わせたところ、景気が上向くと「黒」のアイテムが多く購入される傾向が見られた。
リーマンショック（2008年）後の景気低迷期以降、景気動向指数の低下にゆるやかに連動し、黒アイテムの販売構成比も31.6%（2005年～2007年）から17.6%（2011年～2013年）まで低下している。
その後、景気回復期（2014～2019年）には、景気動向指数に連動し黒アイテムも26.8%まで上昇。コロナ禍（2020年～）後も再び増加しており、経済の動きとともに“黒を選ぶ人”が増える傾向が見られる。
黒は、フォーマルやモードなど、シンプルで落ち着いた印象を与える色で、トレンドに左右されにくい“安心して選べる定番色”として支持されているカラーだ。
景気が好調な時期に黒を選ぶ人が増えるのは、不安ではなく“落ち着いた印象”や“安定感”を求める心理が影響しているのかもしれない。
“景気がいいと黒が売れる”という結果は、商品配送に使用する黒色の箱「ZOZO箱」をはじめ、黒をシンボルカラーとするZOZOTOWNにとっても、興味深い結果となった。
ZOZOTOWNの購買データを都道府県別に分析したところ、地域ごとに特色のある、意外なファッション県民性が見えてきた。
（以下一部抜粋）
・北海道：最北端は、お家ファッション最先端！？長く厳しい冬、広大な大地。お家ファッションの独自進化？
・宮城：東北都市の宿命か！コートこそが勝負服！？モッズ、トレンチ、ステンカラー。コート文化の独自進化？
・東京：さすがはTOKYO、サステナブルでファッショナブル！買い替えと古着フル活用！これぞ買い物最先端？
・富山：堅実な県民性は、まゆげにも表れる？まゆげにこだわる人は誠実な人が多い説！？
・大阪：大阪女性の「サンバイザー愛」は不滅です。大阪のイメージ通り？自転車&サンバイザー！
・徳島：これぞ阿波踊りのDNA！？踊り文化、進化してます。パーティーが多い県？それともコスプレ好きが多い県？
・沖縄：太陽の輝きに負けない、陽気ファッション！赤、金、シルバー。カラフルさこそがアイデンティティ？
調査概要
「ファッション通販白書 by ZOZOTOWN」
ZOZOTOWNサービス開始の2004年から2025年までの購買データをもとに、ファッションを通して、社会・地域・サービス・ユーザーなどの切り口から購買行動の変化を読み解く。
対象期間：2004年12月15日～2025年7月31日
関連情報
https://zozo.jp/event/fashion-ec-whitepaper/
構成／Ara
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