いま重要視されている「ファネル分析」とは何か？顧客の離脱を明確化するマーケティング手法

ファネル分析とは、マーケティング施策の改善に役立つ分析手法のことです。

顧客の行動を分析し、理解することでコンバージョン率アップが期待できます。本記事では、ファネル分析の種類やメリット、具体的な活用例などについて解説します。

ファネル分析とは？重要視される理由

「ファネル分析」は、マーケティング用語のひとつです。認知から購入におけるフェーズで、顧客が離脱したポイントや離脱率を明確にし、図式化したものを指します。

そもそも「ファネル」とは、「漏斗（ろうと）」のことです。液体を口の狭い容器に移したり、濾したりする際に使う漏斗は、逆円錐形をしています。

ビジネスにおいて、商品やサービスに興味をもつ「見込み客」の数は、購買へと進む段階で徐々に減っていきます。そのプロセスを図式化すると、ちょうど漏斗のような形になるのが「ファネル分析」の呼び名の由来です。

具体的には、設定したCV（コンバージョン）に至るまでの顧客行動を分析します。CVとは最終的な成果のことで、製品購入や申し込み、資料請求などCVの内容は企業により異なります。

ファネル分析の主な種類

具体的な分析手法は、主に3つに分類されます。もっとも一般的なものは、購買までの行動に着目した「パーチェスファネル」です。

購買後の顧客行動を分析する「インフルエンスファネル」、2つを組み合わせた「ダブルファネル」を活用することで、より効果的な施策を実現できます。ここでは、それぞれの違いや特徴についてみていきましょう。

■パーチェスファネル

パーチェスファネルでは、顧客が商品やサービスを認知し、購入にいたるまでのプロセスを分析します。「AIDMA」と呼ばれるモデルから生まれた分析手法です。

「AIDMA」は、Attention（認知）、Interest（興味関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字をとったものです。

「AIDMA」になぞらえ、パーチェスファネルでは以下の順に沿って顧客行動を分析します。

1. 認知
2. 興味・感心
3. 比較・検討
4. 購入

もっとも顧客数が多いのは、1の認知の段階です。一般的には、興味・感心、比較・検討と移るにつれ、顧客数は減っていきます。

各プロセスにおける人数を図式化すると漏斗を思わせる形状になり、自社が設定したCVに向け、徐々に顧客が絞り込まれていく様子を把握できます。

■インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、購入後の顧客行動に着目した分析手法です。英語の「インフルエンス」には、「影響力」という意味があります。

近年はSNSの普及が進み、顧客自らが商品やサービスについて発信する機会も増えてきました。顧客の発信内容は、自社のイメージを左右する大きな影響力をもちます。

インフルエンスファネルでは、以下の4ステップを基本に顧客行動を分析します。一顧客における大きな発信力をゴールとするため、図式の形はファネル（漏斗）を逆さまにした形状です。

1. 継続
2. 愛着
3. 共有・紹介
4. 発信

■ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせた分析手法です。商品を認知し購入したあと、発信するまでの一連の顧客行動に着目します。

2つのよい部分を組み合わせることで、より大きなマーケティング効果が期待できる手法です。一顧客が発信した情報を別の顧客が認知し、商品やサービスを購入すれば、市場規模拡大へとつながるでしょう。

ファネル分析を活用するメリット

ファネル分析を活用すると、どの段階で顧客が離脱しているのか判断できます。認知から購入、その後のフォローなど各プロセスに応じた状況改善が可能です。

離脱した原因や離脱率を明確にすれば、より的確な施策が立てられます。業務内容が効率化され、効果的なマーケティング活動を実現できるでしょう。

結果的に、CVR（コンバージョン率）の向上が期待できる点もメリットのひとつです。施策を立てる段階で、各プロセスを最適化できます。

同時に、ペルソナの明確化も実現できます。ビジネスにおけるペルソナとは、年齢や性別、ライフスタイルなどを含めたユーザー像のことです。ペルソナを詳細に設定すれば、顧客のニーズに寄り添う、きめ細やかなサービスを展開できます。

ファネル分析を活用する際の注意点

ファネル分析は、自社の商品やサービスが、市場のニーズと合致しているか判断したうえで行う必要があります。双方にズレがあると、ファネル分析の効果が期待できないためです。まずは市場のニーズを把握したうえで、分析業務へと移行しましょう。

分析プロセスには、シンプルな内容を設定します。複雑な内容を設定すると、業務負担が大きくなりやすいためです。

また、ファネル分析はBtoCに比べ、購入までの流れが直線的なBtoBに適しています。

BtoCは顧客の興味や関心が他に移りやすく、ファネル分析ではCVを最大化しきれない可能性があるため気を付けてください。