ステマと感じた投稿があった媒体1位はInstagram、8割が「ステマ投稿を見ると購入意欲が下がる」

ステマ規制の認知度は上がり、ステマ行為は法律違反であると認識する人が増えてきた。ただ、それでもステマは多く行われているのが実情だ。

UOCCはこのほど、ステマの意味を知っている20～64歳の男女373人を対象に「ステマの印象」に関する意識調査を実施し、その結果を発表した。

ステマと感じた投稿があった媒体、1位は「Instagram」

「普段よく見ているSNSは？」と尋ねたところ、「YouTube」が82.3％でダントツの最多となり、以下「X」が56.3％、「Instagram」が55.2％、「TikTok」が18.0％と続いた。

「SNSで『ステマでは？』と感じたことはあるか？」と尋ねたところ、「よくある」が17.4％、「たまにある」が57.1％となり、合計74.5％の人がSNSでステマではないかと感じたことがあるとわかった。

「ステマと感じた投稿はどの媒体だったか？」と尋ねたところ、「Instagram」が42.9％で最多となり、以下、「YouTube」が39.7％、「X」が34.9％、「TikTok」が11.8％と続いた。

「ステマを見てどんな気持ちになったか？」と尋ねたところ、「警戒（他の投稿もステマではないかと警戒した）」が54.4％で最多となり、以下「不信感（信じていたのに信頼できなくなった）」が29.5％、「がっかり（好きだったのに姿勢に疑問をもった）」が26.3％、「怒り（意図的に操作しようとしていて不快になった）」が8.6％、「裏切られた」が5.9％と続いた。

81.8％が「ステマを見て購入意欲が下がる」と回答

「ステマを見て購入意欲はどう変化したか？」と尋ねたところ、「購入意欲が下がる」という回答が81.8％で圧倒的に多かった。

「ステマを見てその商品への信頼度はどうなるか？」と尋ねたところ、「信頼できなくなる」という回答が76.7％で圧倒的に多くなった。インフルエンサーなどが独断でやったことだったとしても商品への信頼度は下がる可能性が高いといえる。

「ステマ投稿を行ったアカウント（企業やインフルエンサー）の印象はどうなるか？」と尋ねたところ、「悪くなる」という回答が82.0％でダントツの最多となった。ステマ行為はフォロワーやファンの印象を悪くする可能性が高く、ビジネスにも影響する可能性が高いといえる。

「ステマを行ったアカウント（企業やインフルエンサー）の投稿を引き続き見たいと思うか？」と尋ねたところ、約6割の人が「いいえ」（57.9％）を選んでおり、ステマと気づかれるとフォロワーや視聴者は減る可能性が高いといえる。

55.2％が「ステマの影響で商品やサービスを提供しているメーカー・ブランドを避けたことがある」と回答

「ステマの影響でその商品やサービスを提供しているメーカー・ブランドを避けたことがあるか？」と尋ねたところ、約半数の人が避けたことが「ある」（55.2％）と回答していた。

ステマを依頼した商品やサービスだけでなく、その企業が提供する他の商品やサービスの売上にも影響する可能性が高いと言える。

「商品紹介で『PR』『広告』と明示されていた場合、購買行動に影響はあるか？」と尋ねたところ、「PR」や「広告」などの表示について気にしない人がいる一方で、約半数弱の人は「広告なので買わない」（45.6％）と考えていることがわかった。

これがステマを行う企業が後を絶たない理由と言えるかもしれない。

「同じ商品を紹介していた場合、ステマとPR投稿ではどちらが購買意欲が高まるか？」と尋ねたところ、「PR表記のある投稿」が63.3％で最多となる一方、「どちらも変わらない」も34.0％となり、PR表記があるからといって購買意欲に影響がない人も多くいるとわかった。

「そのアカウント（企業やインフルエンサー）がPR・広告案件であることを正直に表記していたらどう感じるか？」と尋ねたところ、「誠実で好感がもてる」が42.9％で最多となり、次いで「商品の評価が誇張されていないか少し疑ってしまう」が31.4％という結果になった。

PR表記に対して好感がもてるという人がいる一方で、信用しにくい・購買意欲が下がると考えている人もそれなりにいることがわかった。

「透明性のある情報発信は、アカウント（企業やインフルエンサー）の信頼度を高めると思うか？」と尋ねたところ、「そう思う」という回答が71.8％と圧倒的に多かった。

「ステマは企業側にも責任があると思うか？」という質問でも、「はい」が73.2％でダントツに多かった。

企業側がPR表記なしに関わっていなかったとしても、多くの人が責任があると考えているため、ステマだと思われると企業のイメージは悪くなる可能性が高いと示唆された。

※薬事法マーケティングの教科書調査

＜調査概要＞
調査主体：株式会社UOCCの調査
調査時期：2025年6月20日～6月26日
調査方法：インターネット調査
調査対象：男女373人

出典元：株式会社UOCC

構成／こじへい