DIME MAGAZINE
「親子の楽園」をコンセプトにしたオールインクルーシブグランピング施設「BUB RESORT（バブリゾート）」や、親から離れて子どもたちだけで参加するキッズキャンプ「天才キャンプ」を運営する株式会社BUB。創業から7年で売上9億円を越えるほど事業は好調だ。2025年4月には、施設の3拠点目となる「BUB RESORT Tsukuba」がオープンした。リピーターを生む仕掛けや、子どもたちを虜にするクルーの育成などについて、支配人の水野ペインチャールズ日向太さんに聞いた。
“体験”が価値になる時代。親子で夢中になれる「泊まれるテーマパーク」
「人生が変わるきっかけを提供する」それが、BUB RESORTが掲げるビジョンである。施設内では、季節や、その土地や日本の文化・伝統を体感できる約200種類のアクティビティが用意されており、1日あたり10種類以上を自由に、無料で楽しむことができる。まさに、“泊まれるテーマパーク”のような存在だ。
よくあるキッズフレンドリーなホテルでは、用意された遊具や施設の中で子どもが遊ぶ「型にはめる」ようなスタイルが主流。一方、バブリゾートでは、子どもがその枠を飛び越えて自由に想定外の遊びを展開する。その“緻密につくられた、つくられすぎていない遊び”が、子どもたちを熱中させ、成長を促す。この“体験”の提供力こそが他社と一線を画すところだ。
同施設では子どもが主役であるだけでなく、親の満足度も高める設計となっている。どの時間帯にもアクティビティが開催されており、全て予約不要。親子での参加はもちろん、子どもだけでの参加も可能。親は子どもと別行動でリラックスした時間を過ごすことができるのだ。
滞在中は地元のクラフトビールやスパークリングワインなどのアルコールを含むドリンクが飲み放題。サウナや豆腐づくりなど、大人が楽しめるコンテンツも充実しており、施設内で体験すること全てが宿泊料金に含まれている。親子双方が“楽しい”と感じられる「親子の楽園」として、2024年度のリピーター率は30％を超えている。
2025年つくばにオープンした新拠点は、“親も楽しめる設計”をさらに深化
2025年4月に新たにオープンしたのが、茨城県・つくば市に位置する「BUB RESORT Tsukuba」。これまでのノウハウを活かしながらも、つくばではさらに“親のための体験設計”に磨きをかけている。到着すると、すぐにクルーが子どもに声をかけてくれ、その年齢に合った遊びを提案してくれる。その間、親はゆっくりアフタヌーンティーを楽しみながらチェックインを済ますことができる。どの時間帯にも常に2～3種類アクティビティが用意されており、サバイバル体験と藍染体験といったように、外で体を動かすのが好きな子どもから、室内で過ごしたい大人まで楽しめる内容になっている。一方親世代は、一緒にアクティビティを楽しむもよし、ラウンジでカフェやお酒を楽しむのもよし、サウナでととのうのもよし。家族内で気兼ねすることなく、その時、その人にあった過ごし方ができるのだ。
同施設の特徴のひとつが、食事体験にある。ディナーは、子ども向けには自由に好きな料理を選べるビュッフェスタイル、大人には本格的なフレンチのフルコースが提供される。
注目すべきはその“食べる環境”だ。「天才キッズタイム」と呼び、子どもたちは別のテーブルでクルーと一緒に食事やアクティビティをするため、大人は手をかけずとも安心して席を離れられる。ゆっくりとワインのペアリングを楽しみながらコース料理を堪能できるこのひとときが、いかに貴重でありがたいものかは、子育て経験のある人なら容易に想像がつくだろう。
滞在の最後には、「エンディングセレモニー」として1泊2日のダイジェストムービーが上映される。親子が別行動をしていた場合でも、それぞれの時間がどう過ごされたのかが一目でわかり、見応えのあるフィナーレとなっている。
普段は親と離れたがらず、人見知りの激しい子どもが、自ら「これをやりたい」と目を輝かせる姿を見せることも多いという。そうした変化の瞬間こそが、この施設の真価を物語っている。
入社3年で年収1000万も。若手が活躍できる“挑戦型”組織のつくり方
そんな時間を作るのに欠かせないのが、クルーの存在だ。コミュニケーション能力に長け、どんな年齢・バックボーンの子どもでも、すぐに関係性を構築してしまう。その背景には、同社のビジョンへの共感が根底にあると言う。「今いるクルーのほとんどは、BUBの事業内容や目指すことに共感してきてくれた人。自分自身がここで成し遂げたいことを明確にもっているというのも大きいと思います」（水野さん）
挑戦機会の提供を重視する同社では、チーム主義を軸にし、個人とチームの成果、行動面（バリュー）も評価の対象にしている。入社年数や年齢に関わらず、実力と貢献度で評価される体制をとっており、実際に入社3年で支配人へ昇進し、年収1000万円を達成した例もある。月1回のキャリア面談や、目標管理のフレームワークを用いた成長支援も徹底されており、スタッフ自身が自分のキャリアを主体的に設計できる仕組みが整っている。
平均年齢は25歳と若く、社内ではアイディアが日々飛び交っている。宿泊者アンケートの回答率は95%で、ゲストの声を起点に、その日のうちにサービス改善に着手することもあるという。
「社内ではSABO（サボ）と呼んでいるのですが、雑談のように気軽にアイデアをシェアし合うコミュニケーションを大事にしているので、提案しやすい環境だと思います。色々な意見が出てくるので、どれから実現しようか取捨選択が大変なくらいです」（水野さん）
今後は、2030年までに国内外で50拠点の展開を目指している。ホテルでも、テーマパークでも、教育施設でもない。けれど、そのすべての魅力を内包した「BUB RESORT」は、今後の観光・宿泊ビジネスの新しいロールモデルとなるかもしれない。
【取材協力】
株式会社BUB
「BUB RESORT Tsukuba」支配人
水野ペインチャールズ日向太さん
https://tsukuba.bub-resort.com/
取材・文 / Kikka
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