DIME MAGAZINE
若者のキーワードは「ウェルビーイングの模索」 精度の高い買い物や共感が重視されるように
一方で、「今年のトレンドを見ていると、少し疲れている空気も出ていて、情報との距離を調整する動きも見えてきている」という。「例えば美容界隈でも、“界隈”とは違う入り口から美容について考えたり、突き詰めた情報ではない『美容との心地よい関わり方』を伝えていけるといいかもしれない。そんなに熱量が高くない人たちも含めて、より多く、全体に広げていくことを考えると、“美容”を主語にしなくても伝わる情報があるといい」と語る。
ME:Iとコラボしたことで“入り口”を広げる
『＋t m r』では、本質のケアを周知するためにME:Iとコラボしている。日プ女子では視聴者が国民プロデューサーとなって自分の“推し”に投票し、11人のメンバーが決定している。“推し活”から生まれたME:Iを起用したことで、さまざまな反応があったと赤阪さんは語る。
「ファンの方から『ME:Iを起用していただきありがとうございます』という投稿がたくさんあり、違う意味で『＋t m r』を知ってもらうきっかけになりました。また（イラストや漫画などの）二次創作投稿もたくさん見かけました。それぞれが特技をいかして、“緩い繫がり”の中でどんどん“沼って”いき、コラボレーションを楽しんでくれています。『明日が、未来が、もっと楽しみになる』というコンセプトにも共感してくれた投稿もありました。商品の機能だけでなく、情緒価値と合わせて『どうブランドを届けるか』が大事なのだと、学びが多いコラボレーションでした」
“入り口”を広げる共感を得たブランドコンセプト
ウェルビーイングにつながる“推し活”や“界隈消費”に目を向けた赤阪さんは、「今の若者やZ世代は『情緒価値』をすごく大事にする世代。生まれた時からスマートフォンがあり、いろいろなものが調べられる。価格や機能だけでなく『それは分かるから、その先にあるものは何なの？』を求める人が多い」と感じているという。「情緒価値だけでもなく、機能価値だけでもない。『見た目はかわいいけれど、中身は本物・骨太』というものが、今求められているものだと思います」と語る。
また「“界隈”だけでなく、消費の行動は伝播していく。昔は『若者と年齢を重ねた人は別』という雰囲気がありましたが、今はそうではなくなっています。『＋t m r』も10代～50代、60代まで幅広い世代の方々に受け入れてもらっています。コアは20代30代ですが、親子で使われている方もいます」と、“消費の伝播”を実感しているという。
『＋t m r』とコラボし発信していくME:I
アプローチする“入り口”を広げたことで反応が広がり、“推し”が自分たちのウェルビーイングとして「喜んで消費する」という流れにつながった『＋t m r』。長田さんによると、「トレンドの全体を見ていると、若者にとって『ウェルビーイングの模索』がキーワードになっている」という。さらに、「情報やコミュニケーション、消費と『どういう距離感で付き合っていくのか』。『何が一番自分にとって心地いいか』を模索している。より精度の高い買い物や、共感できることを重視するようになる」という。
今後も“推し活”や“界隈消費”といった、“自身の幸せやウェルビーイングを求める行動”から、さまざまな商品展開やコラボレーションが生まれていくのだろう。
取材・文／コティマム
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